社區(qū)運(yùn)營：從三個(gè)方面闡述用戶與社區(qū)（產(chǎn)品）的關(guān)系

在流量越來越貴的的當(dāng)下，盡可能搶占已有用戶的時(shí)間，達(dá)到節(jié)省成本的目的，成為每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要考慮的事情。千萬別學(xué)張小龍先生把微信打造成一個(gè)“讓用戶用完即走”的產(chǎn)品理念，因?yàn)槲⑿诺挠脩袅考?jí)以及強(qiáng)關(guān)系屬性，都是國內(nèi)任何一個(gè)產(chǎn)品所能匹敵的。所以，無論是以前的論壇、貼吧還是現(xiàn)在的社區(qū)，用來沉淀用戶，無疑是一條可深究的路徑。運(yùn)營學(xué)習(xí)

一、社區(qū)定位

1、確定社區(qū)運(yùn)營目標(biāo)

社區(qū)是產(chǎn)品的一部分，社區(qū)確立的目標(biāo)與產(chǎn)品的目標(biāo)要保持一致性。

如工具類金融APP，除了核心功能是為了更“快捷”給用戶提供某種功能外，其額外的功能——社區(qū)的建立也應(yīng)當(dāng)遵循“快捷”的理念。

在這之外，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)金融類產(chǎn)品都有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是讓用戶花費(fèi)更多的沉沒成本在社區(qū)，也就是提升用戶的活躍度和忠誠度。

產(chǎn)品功能適用于高頻功能推低頻功能，社區(qū)是低頻功能的集聚區(qū)。

2、研究用戶畫像，確定社區(qū)調(diào)性

產(chǎn)品不同，用戶群體有很大的差別。工具類金融APP，如記賬APP用戶群體是大學(xué)生以及剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)；信用卡管家APP的用戶群體是持有多種信用卡或者沒有持有信用卡的用戶群體。在用戶數(shù)量達(dá)到一定量別的時(shí)候，數(shù)據(jù)越多，越能比較出記賬APP和信用卡管家APP用戶群體差別。對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，在社區(qū)運(yùn)營同樣適用。

用戶畫像可以從互金產(chǎn)品三個(gè)共同的屬性出發(fā)，用戶屬性、用戶行為屬性、用戶偏好屬性三方面構(gòu)建完整用戶畫像體系，另外，還根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，繼續(xù)填充不同的屬性，使得用戶畫像展現(xiàn)的用戶更加飽滿。

． 用戶屬性： 
可以細(xì)分成用戶靜態(tài)屬性，如年齡、性別、地域、收入等；用戶動(dòng)態(tài)屬性，如用戶使用的手機(jī)品牌、其他同類的APP等；用戶心理屬性，如用戶使用APP的目的，對(duì)APP的預(yù)期；用戶消費(fèi)屬性，如消費(fèi)層級(jí)的領(lǐng)域等。

． 用戶行為屬性： 
在用戶使用APP的過程中，能夠完成看到一個(gè)用戶的行為軌跡?；拘畔⑼瓿啥?，使用的時(shí)長，參與互動(dòng)的頻次等都展示了用戶的行為。

． 用戶偏好屬性： 
用戶使用APP的核心功能，如記賬類金融APP的記賬行為，現(xiàn)有的記賬功能是用戶更喜歡的；如信用卡APP的綁卡消費(fèi)行為，在哪些場景更容易使用信用卡消費(fèi)等。在用戶使用APP的核心功能上，更能看出用戶的偏好。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)社區(qū)的系統(tǒng)化

在社區(qū)搭建和成長過程中，除了持續(xù)運(yùn)營外，產(chǎn)品規(guī)劃尤其重要。產(chǎn)品規(guī)劃除確定對(duì)社區(qū)功能上線的優(yōu)先級(jí)外，始終要圍繞社區(qū)某一核心功能來做延伸。與此同時(shí)，還需要保持社區(qū)產(chǎn)品線的連貫性，就是系統(tǒng)化的增減合并社區(qū)功能。在對(duì)待不同的量級(jí)的產(chǎn)品時(shí)，又有不同的原則：

． 量級(jí)小。 用戶量少的產(chǎn)品，從用戶數(shù)據(jù)分析意義不大，更多是取決于產(chǎn)品經(jīng)理的分析和判斷。

． 量極大。 用戶量大的產(chǎn)品，用戶數(shù)據(jù)就特別多，從數(shù)據(jù)出發(fā)做決策是用戶量大的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該采取的方法。產(chǎn)品經(jīng)理更多是提供盡可能多的功能方案設(shè)計(jì)，進(jìn)行上線測(cè)試，最終敲定最優(yōu)功能。

如支付寶春節(jié)上線集福功能，業(yè)內(nèi)褒貶不一，但是從數(shù)據(jù)來看（我沒親自看過，只看過支付寶運(yùn)營人員有提過這項(xiàng)數(shù)據(jù)），集福的活動(dòng)讓支付寶的用戶增長，活躍度都很高。

4、產(chǎn)品社區(qū)功能的迭代速度

市場的變化已經(jīng)日新月異，十幾年的時(shí)間，已經(jīng)從論壇、貼吧、微博發(fā)展到了朋友圈，社區(qū)的形式在不斷地變化。

除此之外，還要應(yīng)對(duì)來自競爭對(duì)手的追趕。騰訊所提倡的“小步快跑，快速迭代”產(chǎn)品理念已經(jīng)成為了行業(yè)的遵循的原則。在產(chǎn)品的迭代速度上，即要關(guān)注市場變化，又要關(guān)注競爭對(duì)手。時(shí)代拋棄你的時(shí)候，一聲再見都不說。同樣，競爭對(duì)手也不會(huì)打招呼的。

小結(jié)：

在社區(qū)定位中，從運(yùn)營和產(chǎn)品是一個(gè)協(xié)同關(guān)系，社區(qū)目標(biāo)、調(diào)性的確定，源自于產(chǎn)品對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)把握。社區(qū)的快速成長，需要產(chǎn)品系統(tǒng)化、效率化迭代幫助。

二、社區(qū)成長的三個(gè)出發(fā)點(diǎn)

社區(qū)成長的過程中，是用戶和社區(qū)共生共榮的一個(gè)過程。社區(qū)提供好的體驗(yàn)，設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；用戶參與社區(qū)搭建和完善。持續(xù)不斷地輸出與分享。本文從三個(gè)方面闡述用戶與社區(qū)（產(chǎn)品）的關(guān)系：

1、用戶有需求，社區(qū)有價(jià)值

（1）用戶角度

用戶參與社區(qū)，是因?yàn)槠浔旧碛行枨?。如互?lián)網(wǎng)券商APP的用戶，在股票交易中，有了解行情、看資訊的需求，也有咨詢其他分析師的需求，同樣也有參與某篇文章、話題的討論需求，進(jìn)一步還有社交的需求。這時(shí)候社區(qū)就是一個(gè)提供了讓用戶滿足自身的需求地方。

（2）社區(qū)角度

對(duì)于社區(qū)，對(duì)用戶參與社區(qū)，是因?yàn)樘峁┝擞袃r(jià)值的東西。包括清晰的社區(qū)框架，穩(wěn)定的系統(tǒng)，好的交互體驗(yàn)，高質(zhì)量最新的資訊，活躍的評(píng)論，持續(xù)穩(wěn)定的專題內(nèi)容等，這些都是對(duì)用戶擁有的東西，是用戶留在社區(qū)的理由?？梢岳斫獬捎袃r(jià)值的社區(qū)滿足了用戶的利益訴求或者心理訴求。

． 利益訴求： 
如券商APP的免費(fèi)的直播、課程，優(yōu)質(zhì)的市場文章分析，分析師的在線答疑，產(chǎn)品百科等；

． 心理訴求： 
在文章、話題、聊天室等發(fā)表評(píng)論，表達(dá)觀點(diǎn)；找到志同道合的朋友；在平臺(tái)打發(fā)了時(shí)間等。

2、用戶有歸屬感，社區(qū)用溫度

（1）用戶角度

在用戶不斷地投入時(shí)間、精力等，有了積分，好友等沉沒成本時(shí)，用戶付出的越多，以及社區(qū)給予的正向激勵(lì)越多，用戶持續(xù)在社區(qū)活躍的概率越大，也越難離開社區(qū)。用戶在社區(qū)找到了歸屬感。

（2）社區(qū)角度

社區(qū)的氛圍與社區(qū)的引導(dǎo)又很大的關(guān)系，在不斷滿足用戶利益訴求，所滿足的心理訴求就是社區(qū)的所呈現(xiàn)出來的溫度。

舉個(gè)互金產(chǎn)品以外的例子，最為明顯的二次元視頻網(wǎng)站A站在面臨倒閉的時(shí)候，A站用戶表現(xiàn)出來的感情認(rèn)同和不舍，就是A站給用戶搭建的氛圍。對(duì)于一款互金產(chǎn)品也是一樣的，社區(qū)是留住用戶的地方，不僅在利益上給予滿足，心理上也要照顧到。

（AcFun發(fā)生危機(jī)時(shí)，網(wǎng)友的微博評(píng)論）

3、用戶有動(dòng)力，社區(qū)有競爭力

（1）用戶角度

在用戶行為消費(fèi)模型（SICAS模型）中，即

品牌與用戶相互感知、產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)、建立聯(lián)系并交互溝通、產(chǎn)生購買、體驗(yàn)與分享（來源：百度百科）。

對(duì)于用戶社區(qū)的行為表現(xiàn)，也是知道社區(qū)、瀏覽社區(qū)、參與社區(qū)、做社區(qū)貢獻(xiàn)以及邀請(qǐng)好友參與的一個(gè)過程。用戶需要一個(gè)持續(xù)不斷地理由在社區(qū)活躍，這不僅僅取決于社區(qū)滿足了用戶的需求，讓用戶有了歸屬感外，還需要社區(qū)本身有強(qiáng)大的競爭力。

（2）社區(qū)角度

社區(qū)的競爭力的強(qiáng)弱對(duì)留住用戶有很大的因素，“栽下梧桐樹，才能引來金鳳凰”，這一點(diǎn)對(duì)于社區(qū)留在用戶也是一樣的。如雪球之于股吧，雪球社區(qū)的競爭力高于股吧。社區(qū)有競爭力就會(huì)有吸引力，而且能夠自然給用戶提供保護(hù)，滿足用戶的安全感需求。

（數(shù)據(jù)來源：酷傳）

小結(jié)：

在社區(qū)三個(gè)出發(fā)點(diǎn)上，可以概括為需求、成本、競爭力三個(gè)方面。

這一點(diǎn)是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)張五常的經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理。在將社區(qū)要素進(jìn)行梳理后，發(fā)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理的角度出發(fā)，能夠較為完整闡述社區(qū)和用戶的關(guān)系。對(duì)于社區(qū)成長，還可以從不同維度出發(fā)闡述，但是本質(zhì)上的換湯不換藥。

“經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)律即價(jià)值的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)的規(guī)律——經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的理論，分為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與科學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大類型。”（來源：百度百科）

三、社區(qū)運(yùn)營的具體要素

在完成了社區(qū)持續(xù)成長的三個(gè)出發(fā)點(diǎn)后，就運(yùn)營的具體要素進(jìn)一步闡述，主要從用戶、載體和機(jī)制三方面來表述。

1、用戶

社區(qū)的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容模式，可以劃分常見有OGC、PGC、UGC等

OGC用戶如財(cái)經(jīng)媒體網(wǎng)站，PGC用戶如個(gè)人媒體號(hào)、利益相關(guān)的公司官方賬號(hào)等，UGC用戶則是社區(qū)的重中之重，是用戶的核心用戶。社會(huì)的活躍度也基本取決于OGC用戶。

在這三類用戶之外，還有一類是純粹旁觀的用戶，他們雖然沒有貢獻(xiàn)內(nèi)容，但是貢獻(xiàn)了流量。比如互聯(lián)網(wǎng)券商APP即會(huì)有騰訊財(cái)經(jīng)等媒體資訊，也有吳曉波個(gè)人媒體號(hào)，還會(huì)有大量的用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)和文章。

2、載體

載體就是社區(qū)的功能。各個(gè)互金APP的社區(qū)框架的都可能一摸一樣，這主要要依據(jù)產(chǎn)品、社區(qū)定位和用戶群體來制定。載體社交功能有評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、分享、加好友、聊天等。載體還可以話題、直播、語音、問答、小游戲、邀請(qǐng)好友等功能。對(duì)于某一類功能，又有不同的運(yùn)營方法。

3、機(jī)制

“無規(guī)則不成方圓?！鄙鐓^(qū)的形成，需要規(guī)則來引導(dǎo)用戶參與，要想讓用戶持續(xù)參與，僅僅是靠規(guī)則是不夠的，進(jìn)一步就需要建立激勵(lì)機(jī)制。常見的激勵(lì)機(jī)制有榮譽(yù)激勵(lì)、情感激勵(lì)和利益激勵(lì)。下篇文章將重點(diǎn)闡述激勵(lì)機(jī)制，即用戶成長體系，與主流的闡述有不同。