產(chǎn)品實操之競品分析

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，做競品分析是家常便飯的事情，但是要做好一份有針對性的競品分析卻不是一件容易的事情。本文將通過具體實例為大家介紹一份有針對性的競品分析相關(guān)做法，一起來看看吧。

　　大家在聊天的時候有沒有遇到過下面的這些場景：

　　產(chǎn)品A：我剛?cè)肼殠滋?，領(lǐng)導(dǎo)就讓我做競品分析，怎么做??？

　　產(chǎn)品B：好巧啊，我也在做競品分析，最近領(lǐng)導(dǎo)說想優(yōu)化登錄界面，我在看調(diào)研競品的登錄頁面。

　　產(chǎn)品C：哦呦，我也在進行登錄流程的優(yōu)化哦，現(xiàn)在各種收集競品的登錄流程。

　　產(chǎn)品D：累死我了，最近來了一個新項目，現(xiàn)在到了競品分析階段，頭大哦！

　　· 疑問：上面的ABCD產(chǎn)品汪，他們說的競品分析一樣嗎？

　　· 結(jié)果：很明顯是不一樣的！

　　本文將從競品的種類、項目過程、結(jié)果輸出三個緯度為大家展開介紹。

　　一、項目的種類：無目的

　　這類不是今天文章的重點，所以簡單介紹一下：

　　1. 原因

　　疑問：為什么會有這類的出現(xiàn)了？

　　回答：這類競品分析發(fā)生的場景一般都是在產(chǎn)品經(jīng)理入職新的公司，但是對公司的產(chǎn)品不是很懂，都會有1-2兩周的業(yè)務(wù)和公司產(chǎn)品的了解階段。光了解公司的產(chǎn)品肯定是不夠的，還需要了解市場上有哪些產(chǎn)品，做的怎么樣了等等。這個時候一般領(lǐng)導(dǎo)會讓你去競品分析，希望你快速對市場上的產(chǎn)品有一定的了解。

　　領(lǐng)導(dǎo)讓你做競品分析，可能希望你可以獲得以下信息：

　　· 快速了解市面上的競品有哪些？

　　· 快速的知道市場的情況是怎么樣的？

　　· 快速的清楚公司的產(chǎn)品和市場上產(chǎn)品的區(qū)別、差距等等；

　　· 期望在你輸出的結(jié)果中看到一些對公司產(chǎn)品有幫助的點；

　　調(diào)研周期：一般為1-2周（公司不同，周期不同）。

　　2. 經(jīng)過

　　步驟：

　　1. 咨詢公司同事了解公司的業(yè)務(wù)流程；

　　2. 收集競品；

　　3. 按照一定的手法進行分析：（文章后面會詳細列出各種分析手法）

　　二、項目的種類：有目的

項目種類

　　1. 種類一：“點”

　　這里的“點”指：產(chǎn)品的局部，某個頁面。例如：登錄、注冊、個人中心每一個頁面優(yōu)化。

　　（1）發(fā)生原因：

　　1. 產(chǎn)品已經(jīng)成熟，沒有什么大的問題，需要對局部進行一個用戶體驗的提升；

　　2. 通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某個局部流失率在增大，需要對此進行優(yōu)化；

　　3. 領(lǐng)導(dǎo)覺得這塊需要優(yōu)化。

　　（2）分析周期：

　　時間：1-5個工作日（以項目緊急情況而定）。

　　（3）涉及人員：

　　產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師（UI、UX）【設(shè)計為主】。

　　（4）分析經(jīng)過：

　　1. 設(shè)計師去收集優(yōu)秀的產(chǎn)品（不一定非得是同行業(yè)競品）的同樣的頁面。

　　2. 設(shè)計師選取其他的優(yōu)秀產(chǎn)品的頁面進行取舍，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行優(yōu)化，給出方案。

　　3. 最后產(chǎn)品經(jīng)理與設(shè)計師討論最后確定最后的方案。

　　2. 種類二：“線”

　　這里的“線”指：產(chǎn)品的某一個流程，例如：登錄流程、注冊流程、購買流程、充值流程等等。

　　（1）發(fā)生原因：

　　1. 產(chǎn)品1.0上線，上線后某一個流程用戶反饋很難使用。

　　2. 通過后臺漏斗模型發(fā)現(xiàn)某一個流程的轉(zhuǎn)化低。

　　3. 政策原因影響了某一個流程，使之需要發(fā)生變化；比如：充值流程。

　　4. 公司其他部門領(lǐng)導(dǎo)或者同事吐槽某個流程難用。

　　5. 公司BOSS覺得這個流程需要優(yōu)化。

　　（2）分析周期：

　　正常時間：1-5個工作日（以緊急情況而定），很閑的那種公司一個流程能優(yōu)化一個月。

　　（3）涉及人員：

　　產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品助理。

　　（4）分析經(jīng)過：

　　1. 梳理的需要優(yōu)化的產(chǎn)品流程；（例：支付流程）

　　2. 收集、篩選競品；

　　3. 確認此次分析的競品數(shù)量；

　　4. 梳理競品的相關(guān)流程；（只梳理支付流程）

　　5. 分析其流程差異化、列出差異化的點；

　　6. 分析其差異化的原因；（有可能是技術(shù)、公司業(yè)務(wù)等原因影響）

　　7. 結(jié)合競品流程優(yōu)點與公司現(xiàn)有資源對現(xiàn)有流程進行優(yōu)化；

　　8. 輸出優(yōu)化方案，最后進行方案評審。（方案最少輸出兩份，評審的時候可以進行討論和選擇。 ）

　　3. 種類三：“面”

　　（1）發(fā)生原因：

　　· 新增功能；

　　· 新項目；

　　· 業(yè)務(wù)流程從新梳理。

　　（2）分析周期：

　　正常時間：5-8個工作日之內(nèi)。

　　（3）涉及人員：

　　產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品助理。

分析過程

　　（4）確認目的：

　　介紹每個類型的時候已經(jīng)說的很清楚了，每個項目做的原因目的。

　　（5）收集競品：

　　確定的分析目標，那么接下來就是收集競品，部分產(chǎn)品人又會遇到以下問題了——需要找哪些競品？需要分析多少個？等等一系列問題。

尋找競品一般選擇圖中的“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”這兩個區(qū)間的。（原因：別人市場占有率那么高、還在持續(xù)增長，這類就是我們的目標競品）

　　（6）研究競品：

　　研究分析的方法有很多，網(wǎng)上有很多種，我尋找了一些常用的方法（如下）：

　　1）用戶體驗五要素法

　　戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。

　2）Yes/No法

　　主要適用于功能層面，簡單來說就是將功能點全盤羅列出，具有該功能點的產(chǎn)品A便標記為“Yes”，沒有該功能點的B產(chǎn)品標記為“No”，通過比對可以清晰地了解功能點上產(chǎn)品間的異同。

　　3）評分法

　　這個方法在用戶研究工作中常會用到，通常適用于定量研究的問卷調(diào)研中，即給出1-5分的區(qū)間，根據(jù)產(chǎn)品中的某一方面或某點進行打分。

　　4）分析描述法

　　指將不同產(chǎn)品特性以比較的形式描述出來。

　　5）SWOT分析法

　　針對所要分析的競品，從“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”四個維度進行比較和梳理。

　　6）Base+Solution分析法

　　Base：目標用戶是什么？目標用戶的核心需求是什么？通過什么解決方案能夠滿足？同其他產(chǎn)品相比，解決方案有什么差異化和賣點？如何推廣營銷？市場效果如何？

　　7）Kano模型（卡諾模型）

方法有很多，但是不管用什么方法能解決問題就是好方法。一般分析（新項目/改動比較復(fù)雜）采用的是——用戶體驗五要素法。

　　結(jié)合實際現(xiàn)狀，項目競品分析主要是需要去分析競品是怎么做的？有什么可借鑒的點或者收集了競品的的功能匯中，能否策劃出差異化的功能點？

　　· 戰(zhàn)略層：這個層面分析，大多數(shù)情況下其實得出不了什么實質(zhì)性的結(jié)果（但是也會有厲害的PM能分析出戰(zhàn)略上的建議點，不過這都是屬于專門去分析戰(zhàn)略層的競品分析）。為啥這么說？一般戰(zhàn)略層這種公司的領(lǐng)導(dǎo)或者創(chuàng)始人已經(jīng)想的差不多了。如果這個層面都沒思考清楚，那就趕緊收拾收拾別做這個項目了。

　　· 范圍層：這個層面一般就是對明確的幾個競品進行功能清單收集，分析一些差異化的功能，然后分析功能背后的原因。別人這么做，有什么意義？能帶來什么樣的結(jié)果？能衍生出什么？

　　· 結(jié)構(gòu)層：我們針對競品在這個層面需要下功夫，需要去分析梳理競品的產(chǎn)品流程。比如：注冊流程、支付流程等等。去分析現(xiàn)在競品大多采用什么樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計，比如：什么tab結(jié)構(gòu)、抽屜式結(jié)構(gòu)等等。

　　· 框架層：這個層面我們需要去收集的是競品的信息是怎么設(shè)計的？收集一些競品的這些細節(jié)設(shè)計。

　　· 表現(xiàn)層：這個層面不用做過多的分析，這塊留給設(shè)計師發(fā)揮，留給設(shè)計師專門做這個表現(xiàn)層的競品分析。

　　三、輸出結(jié)論

　　整個競品分析結(jié)束，最后的輸出一份競品分析報告，這個報告應(yīng)該怎么寫呢？

　（1）輸出格式：PPT

　　一般以PPT的形式輸出結(jié)果，這樣容易匯報。

　　（2）分析過程

　　在描述分析的過程，盡量的可視化你的分析過程，這樣別人在看的時候清晰易懂。

　　我簡單制作了幾個列子（僅供參考）：

備注：這些可以用表格先做好，再導(dǎo)入到ppt中，切記不要分散的寫過程。

　　（3）得出結(jié)論/建議

　　結(jié)論怎么做呢？

　　首先我們也是按照從大到小去寫，從框架—功能—流程這個維度去抒寫總結(jié)，我自己做了一些樣圖，供大家學習參考。

　　通過對N個競品的分析過程我得出以下結(jié)論：

　　· 對于結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)該采用……

　　· 對于功能：我們應(yīng)該把功能A、功能B加入到第一版本，把功能C滯后、不做功能D…….

　　· 對于流程：我們可以借鑒競品A的某某流程、競品B的某某流程……

　　· 對于色調(diào)：我們可以以某某顏色為主、某某顏色為輔……

　　大概就是這樣的一個匯總邏輯，后面的我就不細寫了，如果有其他更好的匯報總結(jié)邏輯，歡迎與我討論。

　　以上就是我對競品分析的分類，以及對競品分析不同分類的分析過程的理解。

 

 

來源：網(wǎng)絡(luò)