用戶運(yùn)營的3個(gè)核心本質(zhì)，你應(yīng)該了解

用戶運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中最重要的板塊之一，一個(gè)產(chǎn)品如果用戶運(yùn)營做的不夠好，那么這款產(chǎn)品注定無法成功。今天和大家分享的就是用戶運(yùn)營相關(guān)內(nèi)容，一起來看看吧。

　　做用戶運(yùn)營要對用戶有清晰的認(rèn)識，根據(jù)用戶的具體情況實(shí)施有針對性的運(yùn)營策略。而用戶運(yùn)營的核心本質(zhì)可分為三層：分級、分類、分階段。

　　長久以來，人們對于用戶運(yùn)營這個(gè)崗位有諸多的看法和誤解，甚至有過些許爭論。

　　比如有的人認(rèn)為，促進(jìn)產(chǎn)品的用戶增長、留存、活躍，都是用戶運(yùn)營工作的范疇內(nèi)，這樣想沒有任何問題。

　　還有的人認(rèn)為，做活動，做內(nèi)容，也算是用戶運(yùn)營的工作，這樣想當(dāng)然也無可厚非。

　　還有人認(rèn)為，維護(hù)KOL，建立大大小小的微信群、QQ群等社群，維護(hù)大客戶也算是用戶運(yùn)營，這樣說沒有任何問題。

　　還有的人認(rèn)為，用戶運(yùn)營的主要工作是搭建用戶的成長體系、活躍體系，以及制定各種的激勵(lì)政策。這樣說也沒錯(cuò)，這些也算是用戶運(yùn)營工作中的一部分。

　　所以你看，其實(shí)無論是做增長也好，做渠道也好，做活動也好，做內(nèi)容也好，做社群也好，做客服也好，做產(chǎn)品也好，雖然大家工作的內(nèi)容不一樣，最終的目的也不一樣，但其實(shí)我們都是圍繞著“用戶”去做工作。

　　所以寬泛的來講，我們其實(shí)都是在做“用戶運(yùn)營”。

　　但要真正的想把用戶運(yùn)營給做好，真正的掌握其中的精髓，我們就要在工作中觸達(dá)到它的核心本質(zhì)。

　　那用戶運(yùn)營的核心本質(zhì)是什么呢？

　　就是用戶的分級、分類、分階段。

　　我認(rèn)為這是用戶運(yùn)營中最重要的行動框架，也是指導(dǎo)我們做出真正的用戶運(yùn)營，甚至是精細(xì)化運(yùn)營的核心所在。

　　在繼續(xù)往下講的時(shí)候我要聲明一點(diǎn)：由于用戶增長一直是各大公司、各大產(chǎn)品的首要目標(biāo)，所以很多時(shí)候用戶增長會單獨(dú)拎出來探討。

　　由于今天的篇幅所限，我的內(nèi)容不會涉及到用戶增長方面，只求給大家一個(gè)簡單、直觀、明了的用戶運(yùn)營框架。

　　我再次強(qiáng)調(diào)：本篇文章不會涉及到用戶增長方面的內(nèi)容。

　　那用戶的分級、分類、分階段到底是什么？我們一個(gè)個(gè)來講。

　　一、用戶的分級

　　首先來說分級：分級最重要的目的就是讓你的運(yùn)營資源以最高效、最精準(zhǔn)的方式迅速惠及到那些對于產(chǎn)品最重要的用戶群體。

　　運(yùn)營資源永遠(yuǎn)是有限的，人也是有限的，錢、物質(zhì)激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)都是有限的，“用戶分級”可以幫助我們盡快的將資源匹配到最優(yōu)質(zhì)的用戶群體中。

　　我拿大家經(jīng)常用的知乎來舉例：知乎產(chǎn)品的核心就是優(yōu)質(zhì)的回答內(nèi)容，所以在實(shí)際的運(yùn)營過程中，回答問題數(shù)量越多，回答質(zhì)量越好，以及同時(shí)還有其他重要特質(zhì)的答主（比如說有重要的社會影響力等），這樣的答主會迅速的被系統(tǒng)或者運(yùn)營人員抓取出來，給他們打上“A”級的標(biāo)簽，并對于他們進(jìn)行重要的資源傾斜（比如更多的曝光量、更多的分發(fā)量，或者變相的金錢、物質(zhì)、榮譽(yù)激勵(lì)等）。

　　當(dāng)然，當(dāng)收攏了“A級”答主后，并不代表就放棄其他的用戶。畢竟一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的用戶群是呈金字塔型，中層、底層、基底都是需要大量的優(yōu)質(zhì)用戶。

　　比如一些答題量少，或者答題質(zhì)量稍差的用戶，在運(yùn)營的過程中可能會被歸為“B級”標(biāo)簽。這樣的用戶同樣會給到相應(yīng)的運(yùn)營策略，比如稍微偏少的曝光量和分發(fā)等等，以此來促進(jìn)“B級”用戶答題的熱情。

　　以此類推……

　　以上只是我拿知乎舉的一個(gè)小例子，這并不是一個(gè)真實(shí)的故事?？赡苤醯倪\(yùn)營并不是按照我上面的設(shè)想去操作，可能他們有更高級或者更混沌的用戶運(yùn)營邏輯，但這不并重要。

　　重要的是：這個(gè)例子是否能幫你理解什么是用戶的分級，以及分級之后的運(yùn)營？

　　首先你要依據(jù)你的產(chǎn)品形態(tài)制定規(guī)范，篩選出哪些對你是最重要的用戶，以及次重要用戶等等。

　　然后對于不同的分級用戶，你要用不同的用戶策略去進(jìn)行運(yùn)營。

　　說的好像很復(fù)雜，但其實(shí)無論是在創(chuàng)業(yè)公司還是上市公司，很多人在做運(yùn)營工作的時(shí)候，其實(shí)都會潛意識的將用戶分級去運(yùn)營。

　　比如某小型電商平臺，他們會將在平臺內(nèi)購買過10萬元以上產(chǎn)品的用戶都拉到了一個(gè)個(gè)微信群，建立了很多用戶小社群，每次一搞大型的促銷等等，就會在群里群發(fā)優(yōu)惠券。

　　這既是對老用戶、高價(jià)值用戶的真情回饋，也是用戶的分級運(yùn)營。

　　將高客單價(jià)的用戶收攏起來，定期去PUSH他們，雖然方法有點(diǎn)簡單粗暴。

　　再比如某手游，將所有土豪大戶挨個(gè)加微信，派專門的工作人員貼身去服務(wù)，第一時(shí)間解決土豪玩家們的BUG反饋、游戲裝備開發(fā)等問題。

　　這也算是用戶分級運(yùn)營的一種，只不過更加簡單粗暴。

　　而阿里為了將優(yōu)質(zhì)的大型正規(guī)商家和中小草根賣家區(qū)分開來，更是在淘寶的基礎(chǔ)上打造了出了天貓這一平臺，這絕對算是戰(zhàn)略層面的用戶分級運(yùn)營了。

　　所以用戶分級的本質(zhì)非常簡單：就是將更多優(yōu)質(zhì)的用戶（商家）篩選出來，制定策略，傾斜資源，促進(jìn)他們源源不斷的產(chǎn)生價(jià)值。

　　那分級運(yùn)營只能用作內(nèi)容生產(chǎn)者，商家等等這些產(chǎn)品里的“生產(chǎn)者”嗎？

　　不，消費(fèi)者也是可以的。

　　用戶的分級運(yùn)營同樣可以用于產(chǎn)品中的“消費(fèi)者”（內(nèi)容閱讀者，買家，玩家，產(chǎn)品使用者）這一方面資訊內(nèi)容類APP，以及電商類產(chǎn)品用到的相對廣泛比如某資訊類APP，在用戶分級中一個(gè)很重要的參考原則就是用戶的使用時(shí)長、閱讀篇數(shù)。

　　比如如果該用戶每天都要使用此資訊類APP，并且閱讀內(nèi)容篇數(shù)達(dá)10篇以上，那可以姑且判斷他是產(chǎn)品的深度使用用戶、忠實(shí)用戶。那理所當(dāng)然，該用戶的分類等級就比較高。

　　那這個(gè)分級會影響什么呢？

　　舉個(gè)小例子，最直接的影響就是APP推送。

　　如果你對我的資訊類APP使用非常頻繁，那我姑且可以認(rèn)為你是一個(gè)內(nèi)容或資訊重度需求者，那理所當(dāng)然APP向你推送的頻次會更高一些。比如普通用戶每天只會收到1條推送，而分級較高的用戶則會收到3條推送。

　　各位讀者在生活中有沒有發(fā)現(xiàn)，你重度使用的資訊類APP收到的推送很多呢？

　　而如果用戶很久才打開一次該內(nèi)容APP，那自然不會向他推送過高的頻次。因?yàn)橛脩魧υ?/span>APP并不夠忠誠，一旦推送過多，那他可能就會直接卸載掉了。

　　這個(gè)例子很簡單。

　　那電商類產(chǎn)品我想就更多了，比如在電商行業(yè)，對于長期穩(wěn)定購買的忠實(shí)顧客，該顧客在分級中會被劃到較高的級別。

　　最重要的影響就是：該顧客一定會很少得到優(yōu)惠券。

　　是的，越忠誠的顧客反而得到的優(yōu)惠券會更少……

　　想想也可以猜到：因?yàn)榧热活櫩鸵呀?jīng)對產(chǎn)品有較高的忠誠度，所以給他發(fā)優(yōu)惠券的意義已然不大，反而會降低銷售的利潤。而對于這種分級權(quán)重較高的用戶，理所當(dāng)然的是推薦他更多的商品，盡可能的提高客單價(jià)。

　　以上只是用戶分級運(yùn)營中很簡單的兩個(gè)例子，不是絕對，甚至還有反其道而行之。

　　比如我見過有的電商平臺會給越忠實(shí)的顧客送更多的優(yōu)惠券，有的內(nèi)容APP打開次數(shù)越少，收到它的推送就越多……

　　這樣反其道運(yùn)營的策略也是有的…….

　　但無論用什么樣的策略，都是建立在能將用戶按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級歸類，并針對不同的分級用戶，進(jìn)行不同策略運(yùn)營。

　　這才是用戶運(yùn)營的核心所在。

　　二、用戶的分類

　　如果說用戶分級運(yùn)營是依據(jù)用戶們對于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)、使用頻次、時(shí)長、忠誠度等等因素來區(qū)分的話，那用戶的分類則更加簡單：就是依據(jù)用戶的操作行為。

　　我們都知道用戶有很多主動、被動的操作行為，比如說地理位置、手機(jī)型號、注冊時(shí)間等等，這些都是被動操作行為。

　　那主動的操作行為則更加寬泛，包括使用時(shí)長、活躍時(shí)間、使用頻次、點(diǎn)擊次數(shù)、閱讀分類、購買商品價(jià)值、購買頻次、夠買類型、打卡意愿、活動參與頻次等等…….

　　這方面的例子不勝枚舉，根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，用戶的操作行為也是千差萬別。

　　但無論如何，用戶的操作行為正是體現(xiàn)出了他們的諸多特征，也為我們的用戶分類以及分類后的運(yùn)營策略，提供了眾多執(zhí)行的依據(jù)。

　　這樣的例子有很多，我們稍微大開一下腦洞就會想到很多：

　　． 比如用戶的使用頻次超高，產(chǎn)品灰度的時(shí)候會優(yōu)先拿這些用戶來測試，以收集最直觀的反饋；

　　． 比如用戶參與的活動頻次超高，那很多活動會優(yōu)先推送給這些用戶，收集第一手的BUG以及參與音樂；

　　． 比如用戶閱讀的趨勢集中偏好于某一類內(nèi)容，那我們的運(yùn)營策略就是為他們提供更多的內(nèi)容供給；

　?。?nbsp;比如A類用戶經(jīng)常白天打開APP，B類用戶經(jīng)常夜晚打開，那兩類用戶收到的推送時(shí)間理所當(dāng)然不一樣；

　?。?nbsp;再比如A類用戶喜歡體育內(nèi)容，B類用戶喜歡娛樂內(nèi)容，那兩位用戶收到的推送內(nèi)容也是不一樣的；

　?。?nbsp;最后比如A類用戶在北方，冬天收到的產(chǎn)品推薦是棉服；B類用戶在海南，收到的產(chǎn)品推薦是休閑服……

　　等等等等，這樣的例子一深挖的話不要太多。

　　其實(shí)根據(jù)用戶的操作行為進(jìn)行分類，也等于在為用戶打標(biāo)簽、做用戶畫像。

　　分的類越多、越準(zhǔn)，你所做的運(yùn)營策略就會越精細(xì)，轉(zhuǎn)化就會越高，以及給用戶一種這個(gè)“產(chǎn)品真的很懂我的感覺”。

　　三、用戶的分階段

　　說完了用戶的分級與分類，我們再聊聊用戶的分階段。

　　如果前面兩個(gè)是以具體的屬性來劃分，那用戶分階段運(yùn)營則更多的是以時(shí)間維度來劃分。

　　從用戶最早下載APP、注冊、第一次使用、使用初期、中期、后期，以及流失、召回等等，每個(gè)維度用戶運(yùn)營都應(yīng)該制定不同運(yùn)營策略。

　　一般來講，在用戶分階段運(yùn)營做的較好行業(yè)當(dāng)屬游戲類產(chǎn)品。

　　從游戲最早的下載、首次登錄給到的獎(jiǎng)勵(lì)、首次操作給到的獎(jiǎng)勵(lì)、首次充值給到的獎(jiǎng)勵(lì)，以及后續(xù)一系列任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、升級獎(jiǎng)勵(lì)，直到用戶最終流失，眾多游戲類產(chǎn)品都有著自己非常成熟的打法和體系。

　　因?yàn)槲曳怯螒蛐袠I(yè)運(yùn)營，所以在這方面就不班門弄斧了。但是具體的框架思路大致如此，各位讀者可以根據(jù)自己產(chǎn)品用戶的生命周期，進(jìn)行不同階段的策略運(yùn)營。

　　四、幾點(diǎn)思考

　　那么問題來了：即使看完這篇文章，你也算了解用戶運(yùn)營的核心本質(zhì)、行動框架，但在實(shí)際操作中，你依然會有一種一籌莫展的感覺。

　　這就好比知道了很多雞湯，但依然過不好自己的人生一樣。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，我也是思考了蠻多，我認(rèn)為主要集中在以下幾點(diǎn)：

　　1.如果想做精細(xì)化的用戶運(yùn)營，首先產(chǎn)品本身要能完成用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)

　　比如網(wǎng)站、APP這些都可以完成用戶從注冊到流失中間所有的數(shù)據(jù)采集，這就排除了大部分微信公眾號，第三方平臺號等等，因?yàn)樗麄儧]法做到用戶數(shù)據(jù)、操作行為的完整監(jiān)控、篩選與區(qū)分。

　　當(dāng)然，盡管如此，還是有眾多的微信運(yùn)營朋友通過建微信群、QQ群等社群，來變相的做用戶運(yùn)營。雖然也能達(dá)到基本目的，但畢竟太過于簡單粗暴，長久停留在這種拉人、拉群，做客服的手工作坊形式終究不是長久之計(jì)。、

　　2.其次，精細(xì)化的用戶運(yùn)營對于產(chǎn)品的埋點(diǎn)、數(shù)據(jù)、后臺支持要求較高

　　首先產(chǎn)品搜集的用戶數(shù)據(jù)要足夠，同時(shí)要能直觀清晰的展現(xiàn)出來。

　　大家在看完上面的內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶運(yùn)營在執(zhí)行的過程中，會涉及到各種運(yùn)營策略的排排列組合，需要不斷的調(diào)試、測試、修正、再來。這就需要數(shù)據(jù)的直觀反饋，好為每次運(yùn)營策略調(diào)整做敏捷修正，但其實(shí)這方面很多互聯(lián)網(wǎng)公司做的并不是很好。

　　3.再其次，用戶運(yùn)營對于系統(tǒng)后臺自動化的支持的需求比較高。

　　最理想的狀態(tài)就是：當(dāng)某一種用戶運(yùn)營策略跑通后，系統(tǒng)能完整的自動化的去支持這一套流程，從而節(jié)省大量的人力。

　　然后就是用戶運(yùn)營牽扯的業(yè)務(wù)層面比較復(fù)雜，很多用戶運(yùn)營策略的執(zhí)行需要聯(lián)動技術(shù)、產(chǎn)品一起來做。但很多入行1~3年的運(yùn)營人其實(shí)并不具備這樣的能力，所以就會在執(zhí)行端大打折扣，反應(yīng)出來的直接情況就是策略推不動，執(zhí)行不下去。

　　4.最后就是很多用戶運(yùn)營在具體的執(zhí)行過程中缺少非常規(guī)范的打法

　　這個(gè)打法包括制定標(biāo)準(zhǔn)、篩選用戶、制定策略、小步試錯(cuò)、修正再來、批量復(fù)制……

　　如果缺少這種規(guī)范的打法，很多用戶運(yùn)營很容易做著做著就做成了客服，這方面具體執(zhí)行的細(xì)節(jié)之后有機(jī)會我會為大家細(xì)講。

　　但盡管如此，我依然認(rèn)為用戶運(yùn)營已經(jīng)越來越成為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中最重要的一部分。隨著越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了用戶存量時(shí)代，如何做好他們的精細(xì)化運(yùn)營、存量運(yùn)營，提升用戶的復(fù)購、復(fù)看、復(fù)x率，依然是非常重要且有價(jià)值的工作。

 

 

來源：網(wǎng)絡(luò)