10個(gè)模板幫你鑒定痛點(diǎn)需求

 產(chǎn)品運(yùn)營和產(chǎn)品經(jīng)理是兩個(gè)聯(lián)系非常緊密的崗位，在大部分人的認(rèn)知里，找需求可能是產(chǎn)品經(jīng)理的事情，其實(shí)產(chǎn)品運(yùn)營也是需要去發(fā)現(xiàn)、挖掘用戶需求的。我們都知道只有直擊用戶痛點(diǎn)的需求才是真需求，否則都是偽需求，那如何確定我們找到的需求是痛點(diǎn)呢？下面就和大家分享一篇相關(guān)文章，一起來看看吧。

　　對(duì)于每一個(gè)運(yùn)營人員來說，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的相關(guān)性，是搭建產(chǎn)品與用戶連接橋梁的第一步。但是，在這個(gè)過程中，很多不成熟的運(yùn)營人員，往往不是發(fā)現(xiàn)這種相關(guān)性，而是根據(jù)臆想而創(chuàng)造出某種相關(guān)性，這種情況在廣告文案中是最直觀可以發(fā)現(xiàn)的。

　　所以，做為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營，一定要謹(jǐn)記，營銷人員并不能創(chuàng)造需求，只能發(fā)現(xiàn)事實(shí)需求。切忌不可生造概念。

　　需求一定是事實(shí)，發(fā)明事實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理的事，運(yùn)營人員要做的是發(fā)現(xiàn)事實(shí)。

　　那么，到底該如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)需求呢？

　　其實(shí)很簡單，每個(gè)產(chǎn)品都可以從幾個(gè)角度去尋找需求，只要你知道思考的維度，將產(chǎn)品套到各個(gè)維度里，全部過一遍，你就會(huì)找到最適合你做營銷的那個(gè)需求。

　　我將需求擬成以下十種模板，分別是低價(jià)、便攜性、可達(dá)性、替你做、定制化、性能、高端、降低風(fēng)險(xiǎn)、理想自我。

　　下面我將教你如何使用這些模板去發(fā)現(xiàn)真正的產(chǎn)品需求，之后，你再回頭自己想一個(gè)香薰機(jī)的文案，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的思路是十分清晰的，而且文案的質(zhì)量一定會(huì)很高。

　　一、低價(jià)

　　如果市場(chǎng)上某些消費(fèi)者很渴望完成某個(gè)任務(wù)，但因?yàn)樵捹M(fèi)巨大，他們不得不放棄或者買個(gè)不給力的替代品。這時(shí)，他們就渴望更低價(jià)又好用的解決方案。

　　比如5年前，小米切入智能機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新：削減市場(chǎng)費(fèi)用，一年只研發(fā)兩款機(jī)型，利用口碑營銷，最終依靠高性價(jià)比的手機(jī)成功占據(jù)了市場(chǎng)前三的份額。為什么當(dāng)年小米能夠依靠性價(jià)比殺入智能手機(jī)市場(chǎng)呢？

　　實(shí)際上5年前，大多數(shù)消費(fèi)者都想要擁有一臺(tái)高性能手機(jī)，但市面上的主流智能機(jī)普遍定價(jià)3000多元，很多購買預(yù)算不夠的人，只能玩買玩不了大型手游的普通貨。這時(shí)，小米通過推出低價(jià)高性能的手機(jī)，就抓住了低價(jià)機(jī)會(huì)。

　　再比如唯品會(huì)當(dāng)年，針對(duì)城市女白領(lǐng)等目標(biāo)人群，主打自己是一家“專門做品牌服飾特賣”的網(wǎng)站。為什么它能采取這種策略撒謊如一片紅海的電商市場(chǎng)獲得成功?其實(shí)，很多白領(lǐng)人群雖然想買大牌服裝，穿起來更有面子，但迫于品牌貨比較貴，不得不買些更low的普通衣服穿。這時(shí)唯品會(huì)為他們提供低價(jià)的大牌服裝，就抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　如果不符合上述條件，低價(jià)需求就并不成立。比如，現(xiàn)在市場(chǎng)上如果主打更高性價(jià)比，比小米更低價(jià)的定位，就很難成立，因?yàn)槿藗冑徺I手機(jī)的最大痛點(diǎn)不再是缺乏性價(jià)比手機(jī)。

　　主打低價(jià)需求，必須是“消費(fèi)者本身很想完成某個(gè)任務(wù)，但因價(jià)格阻礙，很難完成”，如果當(dāng)年大部分消費(fèi)者并不渴望高價(jià)的三星手機(jī)，那么小米推出一個(gè)1999元的高性能手機(jī)，也不會(huì)取得成功。

　　再比如懶財(cái)網(wǎng)，如果主打“免費(fèi)的理財(cái)顧問”（相當(dāng)于低價(jià)需求），就很難成立；“理財(cái)顧問”并不是大眾普遍渴望成為有錢人的屬性（很多人大腦中缺乏這個(gè)概念），所以就不屬于“消費(fèi)者本身很想完成的任務(wù)”。

　　再比如某生發(fā)智能硬件，更多不是價(jià)格而是成功率。（相比之下，人們對(duì)100%能生發(fā)可能更有興趣）

　　所以，想主打低價(jià)需求，前提是市場(chǎng)上必須存在這樣的機(jī)會(huì)：存在一個(gè)很多消費(fèi)者本身很想完成的任務(wù)，但過去因?yàn)閮r(jià)格太高，他們做不到。

　　主打低價(jià)需求的產(chǎn)品，通?？赡軙?huì)使用這樣的廣告策略：“它們會(huì)號(hào)召消費(fèi)者，別為不合理的部分支付多余的價(jià)格”，比如主打低價(jià)肯德基咖啡曾經(jīng)推出過這樣一份文案“咖啡只為覺醒，不凹造型”，好找消費(fèi)者不要為星巴克咖啡付費(fèi)。

　　再比如瓜子二手車說“沒有中間商賺差價(jià)”，告訴消費(fèi)者不要把錢花在中間商。

　　你可以這樣思考，你幫消費(fèi)者完成的任務(wù)中，是否有非常難以完成的部分

　　你的目標(biāo)消費(fèi)者，是否渴望完成某個(gè)任務(wù)？但過去因?yàn)閮r(jià)格過高，不得不放棄或采用不爽的替代方案？你的產(chǎn)品能否幫助他們解決這一問題?

　　你可以這樣思考：你的產(chǎn)品，有什么高價(jià)的替代品（比如懶財(cái)網(wǎng)的高價(jià)替代品是理財(cái)顧問），但過去因?yàn)閮r(jià)格太高，他們不得不放棄或者使用不爽的方案?你的產(chǎn)品如何解決這個(gè)問題？

　　二、過程體驗(yàn)

　　如國市場(chǎng)上的一些消費(fèi)者在做某件事時(shí)，不得不忍受很糟糕的體驗(yàn)，這時(shí)，他們就想要對(duì)此進(jìn)行提升。

　　比如幾十年前，在航空工業(yè)中，北歐航空發(fā)明了商務(wù)艙，這種艙級(jí)針對(duì)商旅人士出售，票價(jià)大幅高于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)艙，又略低于頭等艙。商務(wù)艙旅客可以在機(jī)場(chǎng)享受單獨(dú)的會(huì)議室、休息區(qū)；飛行途中，他們的座椅更寬敞，環(huán)境更安靜。一經(jīng)推出，就大受歡迎，在整個(gè)行業(yè)迅速普及。為什么這項(xiàng)創(chuàng)新如此成功呢？

　　原來，北歐航空發(fā)現(xiàn)，很多商旅人士買票時(shí)，往往能夠承受更高票價(jià)（公司報(bào)銷），但他們經(jīng)常需要在旅途中處理工作，準(zhǔn)備方案，所以很渴望更好的辦公和休息環(huán)境。過去，他們只能坐在經(jīng)濟(jì)艙，忍受擁擠、吵鬧的飛行體驗(yàn)，而商務(wù)艙解決了這一問題。

　　再比如2年前，滴滴推出死機(jī)統(tǒng)一著裝，上下車主動(dòng)為乘客開門，車內(nèi)配備免費(fèi)飲用水、紙巾的專車服務(wù)，并且在廣告中號(hào)召高端人群“選擇專車，出行時(shí)坐好一點(diǎn)，成功獲取大量流量。”

　　那么，滴滴專車抓住了怎樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？

　　其實(shí)，在滴滴專車之前，過去高端人士在出行時(shí)，往往會(huì)選擇出租車或快車，這時(shí)他們必須忍受車內(nèi)有煙味，司機(jī)不專業(yè)等糟糕的體驗(yàn)，而選擇滴滴則可以幫他們享受更屬實(shí)的出行服務(wù)。

　　再比如前面說的香薰機(jī)案例，如果僅僅說“幫助你更好睡眠”，很少有消費(fèi)者真正相信，但是分析：消費(fèi)者在睡眠的過程中遇到了什么阻礙，降低了睡眠的過程體驗(yàn)？

　　和很多人就會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來是因?yàn)閴毫Φ拇嬖冢ū热缤涣税滋斓墓ぷ鳎?，從而降低了消費(fèi)者的睡眠體驗(yàn)，而香薰機(jī)就扮演了這個(gè)決策，解除了這個(gè)阻礙因素。

　　如果不符合上述條件，這個(gè)需求就不成立。

　　比如你可以這樣思考：目標(biāo)消費(fèi)者，在過去做某事時(shí)，在忍受什么糟糕的體驗(yàn)？你的產(chǎn)品能否幫助他們進(jìn)行提升？

　　三、新穎性

　　如果市場(chǎng)上的一些消費(fèi)者對(duì)過去某個(gè)一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更多好的新東西。

　　比如滋源洗頭水在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)時(shí)，在廣告中主打“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”，以及“無硅油頭皮護(hù)理”等概念，成功創(chuàng)建了洗頭水這一新品類。

　　那么，為什么滋源能夠依靠這種獨(dú)特的訴求創(chuàng)建新品類呢？

　　之所以會(huì)這樣，是因?yàn)檫^去消費(fèi)者買到的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品來自于海飛絲等傳統(tǒng)品牌，數(shù)百年來，他們都在主打針對(duì)頭發(fā)，進(jìn)行去屑焗油護(hù)理，一成不變。

　　而滋源提示下消費(fèi)者，想要發(fā)健康應(yīng)該養(yǎng)護(hù)頭皮，像過去那樣單純地清姐頭發(fā)，其實(shí)無法解決問題，你應(yīng)該針對(duì)頭皮進(jìn)行護(hù)理，就為消費(fèi)者提供了更好的新選擇。

　　再比如，幾十年前，盧云堡啤酒占據(jù)著美國德式啤酒市場(chǎng)份額的第一，這時(shí)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貝克啤酒在廣告中主打“你已經(jīng)嘗過在美國最流行的德國啤酒，現(xiàn)在該嘗嘗在德國最流行的德國啤酒”，搶走第一的位置。

　　這個(gè)廣告也利用了新穎性需求，它在暗示消費(fèi)者：雖然你過去一直在喝盧云堡啤酒，但其實(shí)貝克才是更正宗的選擇。

　　如果不符合上述條件，新穎性需求就不成立。

　　你可以這樣思考：我的消費(fèi)者，過去在做某事時(shí)，是否存在一成不變的解決方案，從而讓過去的效果受到了限制？我的服務(wù)，能為他們提供更好的新選擇嗎？

　　比如你還可以分析一個(gè)產(chǎn)品的互補(bǔ)品，來尋找新穎性的啟發(fā)。比如知名產(chǎn)品“金坷垃”（對(duì)，就是非洲農(nóng)業(yè)不發(fā)達(dá)的那個(gè)），就主打這個(gè)需求。

　　過去農(nóng)民種地僅僅用化肥，但金坷垃是一種化肥增強(qiáng)劑，可以讓話費(fèi)的小郭發(fā)揮得更好，從而讓農(nóng)民種地更好，“用了很久化肥，但是從來沒有想過原來化肥的效果被限制了，應(yīng)該用金坷垃發(fā)揮化肥的效果。”

　　四、便攜性

　　如果市場(chǎng)上有這樣的消費(fèi)者，他們渴望親自完成某一個(gè)目標(biāo)，但完成這個(gè)目標(biāo)卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時(shí)間、精力，這時(shí)就渴望有省麻煩、更便捷的解決方案—-這就是便攜性需求。

　　便攜性需求的本質(zhì)就是：降低消費(fèi)者的非火幣成本（相比較低價(jià)是降低價(jià)格成本）

　　比如邏輯思維在幾年前嘗試進(jìn)入知識(shí)學(xué)習(xí)市場(chǎng)，主打“你身邊的讀書人”，把書籍中的核心知識(shí)錄制成有趣的網(wǎng)絡(luò)視頻，幫消費(fèi)者花更少的時(shí)間獲取知識(shí)，積累談資，結(jié)果迅速吸引了大批粉絲。

　　為什么這一策略能夠獲得成功呢？

　　這是因?yàn)?，雖然很多年輕白領(lǐng)都渴望通過閱讀書籍等方式增長見聞，獲得談資，但慢慢地閱讀一本本書記需要耗費(fèi)消費(fèi)者太多時(shí)間，過于麻煩。這時(shí)候，邏輯思維就成了省去讀書的麻煩又能獲得知識(shí)的好方案。

　　再比如幾年前，海瀾之家面向三四線城市的男性，通過廣告主打“男人，一年逛兩次海瀾之家就夠了”。向消費(fèi)者傳遞買衣服不用費(fèi)勁，來海瀾之家就好，切入服裝市場(chǎng)

　　為社么海瀾之家的這一廣告策略能夠成功？

　　這是因?yàn)?，很多直男在日常生活中都渴望穿著得體但又不喜歡逛街，而且市面上的服裝種類繁多，對(duì)他們來說一家家的挑選太過于麻煩。海瀾之家猜準(zhǔn)了這個(gè)需求，提出男人的衣柜的概念，幫男性省區(qū)挑衣服的時(shí)間。

　　類似當(dāng)年家用血糖儀的發(fā)明，也利用了便攜性需求—過去糖尿病患者不得不跑到議員中去監(jiān)測(cè)血糖，非常麻煩而且耗費(fèi)使勁啊，但是有了便攜性血糖儀，就可以在家中監(jiān)測(cè)血糖。

　　如果不符合上述條件，便攜性需求就不成立。比如電動(dòng)牙刷剛開始推廣時(shí)，嘗試主打“用電動(dòng)牙刷，刷牙更方便”，推廣并不順利，這是因?yàn)橄M(fèi)者在過去養(yǎng)成了用普通牙刷刷牙的習(xí)慣，并不覺得這是麻煩事（刷牙才是麻煩事，用牙刷刷并不麻煩）。

　　所以，想主打便攜性需求，前提是市場(chǎng)存在這樣的訊號(hào)：一些消費(fèi)者渴望完成牟一個(gè)目標(biāo)，但完成它很麻煩。

　　一般來說，主打便攜需求，常用的廣告策略：用了XX，不用到處找，用了XXX，在家就能做等，突出消費(fèi)者過去解決某個(gè)問題的麻煩。

　　你可以這樣思考：你的消費(fèi)者，過去是否會(huì)因?yàn)樘闊┒艞壨瓿赡硞€(gè)很想完成得目標(biāo)？你的服務(wù)，如何幫他們省去這個(gè)麻煩？

　　五、可達(dá)性

　　如果你的目標(biāo)消費(fèi)者過去一直渴望達(dá)成某個(gè)目標(biāo)、成為某種人，而始終沒有途徑做到，他們就希望存在一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。

　　比如尚德機(jī)構(gòu)是一家提供成人教育，幫助已經(jīng)工作的低學(xué)歷者考取本科學(xué)位的機(jī)構(gòu)。在推廣時(shí)，他們面向自己的消費(fèi)者提出了這樣的廣告“曾經(jīng)錯(cuò)過大學(xué)，別再錯(cuò)過本科。”并為用戶提供本科學(xué)位自考服務(wù)，吸引了大批消費(fèi)者報(bào)名。

　　為什么尚德的這一廣告策略能夠成功呢？

　　其實(shí)，尚德的大部分消費(fèi)者學(xué)歷較低，過去，他們一直渴望能夠獲得本科學(xué)位，但過去，他們高考失敗，無法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，尚德提示他們“過去得不到的學(xué)位，在尚德僅花1980元就能搞定”，就為他們提供了一種達(dá)成目標(biāo)的途徑。

　　再比如，幾十年前，高爾夫球具制造商卡拉威公司在美國首次推出了一款叫做“big betha”的大頭球桿，面向不具備高爾夫技術(shù)的門外漢主打“大頭球桿，幫你打到球”，結(jié)果銷量暴增，卡拉威公司也借此成為行業(yè)龍頭。

　　為什么卡拉威公司的這一策略能夠成功呢？

　　其實(shí)，當(dāng)時(shí)卡拉威公司發(fā)現(xiàn)，很多技術(shù)不好消費(fèi)者雖然很渴望打高爾夫球，但因?yàn)楝F(xiàn)有的球桿頭都太小，只適合專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，導(dǎo)致他們做不到擊中目標(biāo)。所以，通過推出大頭球桿，就為這批不專業(yè)的消費(fèi)者提供了打倒球的途徑。

　　所以，想主打可達(dá)性需求，前提是市場(chǎng)上必須存在這樣的信號(hào)：一些消費(fèi)者渴望完成某一個(gè)目標(biāo)，而始終沒有實(shí)現(xiàn)的手段。

　　一般來說，主打可達(dá)性需求，常用的廣告策略一般是：突出現(xiàn)在你也可以成為某種人，或者做到某件事。

　　比如“用美圖秀秀，普通人也可以成為美化大師”。

　　你可以這樣思考，你的消費(fèi)者，過去是否非?？释蔀槟撤N人或者做某種是，但始終沒有實(shí)現(xiàn)它的手段?

　　六、定制化

　　如果你的目標(biāo)群體需求各有差異的時(shí)候，他們會(huì)希望你的產(chǎn)品能夠有專屬于他們的功能體驗(yàn)。

　　比如INDOCHINO是一個(gè)西裝定制品牌，這個(gè)品牌推出了這樣一種服務(wù)：顧客線上下的那，商家派出裁縫上門為顧客測(cè)量身體數(shù)據(jù)，然后提供專門的全套西裝定制服務(wù)。

　　上線9年來，INDOCHINO已經(jīng)成為了全美最大的定制西裝品牌。

　　那么，為什么INDOCHINO這個(gè)策略能夠成功，他們抓住了什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

　　其實(shí)，不同體型的消費(fèi)者，對(duì)西裝尺寸的需求區(qū)別很大。一般的西裝只有L、M、S號(hào)等等少數(shù)選擇，并不能完美適合不同的體型。而INDOCHINO正是針對(duì)這一點(diǎn)，號(hào)召消費(fèi)者選擇定制服裝，反對(duì)不同體型的人忍受不合身的統(tǒng)一西裝。

　　又比如上世紀(jì)90年代前后，戴爾公司開始進(jìn)攻PC市場(chǎng)，推出了這樣一項(xiàng)服務(wù)：消費(fèi)者可以按照自己的意愿，搭配硬件電腦。因?yàn)檫@項(xiàng)定制服務(wù)，戴爾公司在2004年成為了全球PC市場(chǎng)占有率最高的公司。

　　那么，戴爾公司的這項(xiàng)策略為什么能成功？

　　這個(gè)原因在于，不同的消費(fèi)者，對(duì)電腦需求的差異比較大，比如，買電腦用于工作的消費(fèi)者，可能不愿意為某一型號(hào)中，玩游戲很流暢的高價(jià)顯卡買單。而戴爾公司的這項(xiàng)策略，滿足了不同消費(fèi)者對(duì)于PC配置的需求。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，IBM、蘋果等公司，推出的都是統(tǒng)一設(shè)計(jì)和裝配的電腦，而戴爾的這項(xiàng)策略滿足了定制化需求，確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此獲得了成功。

　　同時(shí)市場(chǎng)上也有某個(gè)專門人群的特殊需求，提供服務(wù)的定制化，比如還是電腦的例子，很多公司用另一種方式來滿足定制化需求：推出專門的游戲本，這些游戲本的顯卡更高級(jí)、屏幕更大，來服務(wù)那些喜歡玩游戲的玩家。這種策略能夠成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上存在一部分人群，他們的需求跟主流用戶不同，因此需要獨(dú)特的解決方案。

　　但是，主打定制化需求需要注意這樣一個(gè)問題：如果消費(fèi)者的需求跟主流需求差別不大，那么你主打定制化就沒有用。

　　比如facebook曾經(jīng)推出過facebook home這樣一個(gè)軟件，能偶讓消費(fèi)者使用智能手機(jī)時(shí)，隨時(shí)隨地與facebook的社交功能相連，隨時(shí)上傳和回復(fù)信息。但是，這款軟件下載量寥寥。這是因?yàn)?，智能手機(jī)的用戶里，并沒有一群人，與主流智能手機(jī)用戶不同，專門用手機(jī)來玩社交網(wǎng)絡(luò)。

　　一般來說，主打“定制化需求”，常用的廣告策略是：不同人的需求不一樣，你的專屬XXX等。例如專門為創(chuàng)業(yè)公司提供工位的寫字樓，可以突出“創(chuàng)業(yè)公司的辦公需求，跟大公司很不一樣”、“創(chuàng)業(yè)公司的專屬工位”、“專為創(chuàng)業(yè)者設(shè)計(jì)”。

　　你可以這樣思考：你的消費(fèi)者，是否需求的差異性很大？你為什么可以滿足某種人的不同需求？

　　七、性能

　　如果消費(fèi)者一直想要完成某個(gè)任務(wù)，而現(xiàn)有產(chǎn)品的性能無法幫助他們完成任務(wù)時(shí)，就會(huì)想要性能更加先進(jìn)的新產(chǎn)品。

　　比如幾年前，南孚電池推出了“南孚聚能環(huán)”，號(hào)稱電池底部的聚能環(huán)能夠減少電池的自放電，以增加使用壽命。在廣告中，更是打出“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的說法。而這個(gè)策略，讓南孚確立了電池行業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的地位。

　　南孚聚能環(huán)電池的技術(shù)，為什么能成功呢？

　　在南孚電池之前，電池廠家的廣告，都是直接吹噓自己電力強(qiáng)勁、耐用持久，但是直接這樣說，很難直接讓消費(fèi)者介紹。而南孚聚能環(huán)，轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的視角，不是直接關(guān)注電池是否容量大，而是關(guān)注電池是否能控制電能的流失，而聚能環(huán)這個(gè)技術(shù)，剛好能減少流失，從而提高電池的耐用性。

　　又比如幾年前，新蓋中蓋推出廣告，強(qiáng)調(diào)：補(bǔ)鈣，關(guān)鍵在吸收。強(qiáng)調(diào)新蓋中蓋的產(chǎn)品，易于吸收。這個(gè)文案獲得了很多中老年消費(fèi)者的相應(yīng)，產(chǎn)品銷量很好。

　　那么，新蓋中蓋提出的補(bǔ)鈣，關(guān)鍵在吸收，為什么成功?

　　這是因?yàn)橄M(fèi)者一直想完成這樣一個(gè)任務(wù)：希望補(bǔ)鈣的效果更好。中老年消費(fèi)者原本就想要補(bǔ)鈣，但即使吃大量補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也可能收效甚微。而新蓋中蓋的這個(gè)策略，給了消費(fèi)者一個(gè)答案：補(bǔ)鈣效果不好，可能是鈣質(zhì)沒有被吸收。同時(shí)向消費(fèi)者提供了解決方案：想要補(bǔ)鈣效果更好，就吃新蓋中蓋，因?yàn)樗孜铡?/span>

　　而在性能需求里，我們要注意，提升性能的目的，是幫助消費(fèi)者完成他們一直想完成的任務(wù)，如果消費(fèi)者本身并不想做某件事，那么你提升相關(guān)性能也沒有用。

　　比如，歐洲的冰箱制造商，推出了這樣一項(xiàng)新技術(shù)：冰箱可以自由調(diào)控冷凍的溫度。歐洲人習(xí)慣直接從超市購買分量合適的肉，而不是一次囤積很多肉，因?yàn)檫@個(gè)習(xí)慣，他們需要少量沒用完的肉能夠以最鮮嫩的狀態(tài)，保存在冰箱里，他們不喜歡切割冷冰冰的凍肉。而在歐洲大受歡迎的這個(gè)性能改進(jìn)，放到美國卻失敗了，因?yàn)槊绹讼幼约赫{(diào)控冷凍室的操作太麻煩，并且他們習(xí)慣一行購買大量肉，囤積冷凍室里，并不在乎肉是否凍得硬邦邦的。

　　一般來說，主打性能的產(chǎn)品，常用的廣告策略是：某種性能幫助消費(fèi)者更好的完成了某個(gè)任務(wù)，達(dá)成了一種更驚奇的結(jié)果。比如超輕的跑鞋讓你跑過獵豹等等。

　　你可以這樣思考：你的消費(fèi)者，一直希望完成什么任務(wù)？相比于過去的選擇，你提升了什么性能，以幫助他們完成這個(gè)任務(wù)？

　　八、高端

　　如果消費(fèi)者很喜歡某類產(chǎn)品，但是這類產(chǎn)品卻比消費(fèi)者的其他選擇更低段，阻礙了消費(fèi)者購買，他們就希望有人能打破低端的常規(guī)，讓這個(gè)產(chǎn)品變得更高端.

　　比如黃太吉是一家中式快餐品牌，主要售賣煎餅等中式快餐。與街邊的普通煎餅不同，黃太吉擁有自己的店面，而每個(gè)煎餅的售價(jià)高達(dá)20-30元

　　黃太吉為什么要選擇這種策略呢？

　　其實(shí)很多消費(fèi)者，很喜歡煎餅等中式快餐。而這類快餐卻沒有形成產(chǎn)業(yè)化，消費(fèi)者會(huì)覺得傳統(tǒng)的街邊攤看起來很low，比起麥當(dāng)勞、肯德基，讓人感覺很低端。而黃太吉打破了路邊攤售賣、煎餅烹飪太不認(rèn)真等等常規(guī)，改善了中式快餐的消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)，提供更加營養(yǎng)美味的產(chǎn)品，把煎餅這類快餐變得更高端，給了喜愛煎餅的消費(fèi)者一個(gè)新選擇。

　　又比如施華洛世奇是一家專門生產(chǎn)水晶制品的公司。施華洛世奇能夠制造無暇的人工水晶，同時(shí)，他領(lǐng)先全球的水晶切割技術(shù)，讓他的水晶制品工藝精美、造型獨(dú)特，充滿創(chuàng)意。上世紀(jì)60年代，施華洛世奇開始進(jìn)入首飾市場(chǎng)，在這個(gè)時(shí)候，他做了一次品牌轉(zhuǎn)型：與迪士尼等史上品牌合作推出產(chǎn)品，把自己的打造成工藝精美、充滿創(chuàng)意的時(shí)尚品牌。

　　那么施華洛世奇為什么采取這個(gè)策略呢?

　　原來，在首飾市場(chǎng)，人工水晶被認(rèn)為是低端的選擇，它的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于真正的寶石。而施華洛世奇利用領(lǐng)先全球的切割技術(shù)，和異想天開的設(shè)計(jì)，提升了人工水晶飾品的價(jià)值。同時(shí)，把自己打造成時(shí)尚品牌，也讓人們不再覺得人造水晶低端。

　　但是主打高端訴求，要注意這樣一個(gè)點(diǎn)：如果消費(fèi)者本身不在乎產(chǎn)品本身是低端的，你主打高端就沒有用。

　　比如，當(dāng)葡萄酒在美國推廣的時(shí)候，遇到了這樣的阻礙：葡萄酒生產(chǎn)商認(rèn)為，美國消費(fèi)者跟歐洲消費(fèi)者一樣，很在乎葡萄酒帶給自己的高端感受，比如充滿工藝感的酒瓶、更正宗的原產(chǎn)地等等，于是大多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)商，都專注于提升葡萄酒的正宗和窖藏屬性。但是，這樣的傳統(tǒng)做法，美國消費(fèi)者卻不買賬，葡萄酒的銷量仍然很一般。而黃尾葡萄酒發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者其實(shí)不太在意葡萄酒的這種高端感，而是喜歡某種葡萄酒的甘甜口味。于是，他們只生產(chǎn)和銷售美國消費(fèi)者喜愛的甜味葡萄酒，而不是專注于提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒，進(jìn)而取得了成功。

　　你可以這樣思考：使用過去的方式，有什么地方顯得很low，配不上現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)者？

　　九、降低風(fēng)險(xiǎn)

　　如果消費(fèi)者在購物前后，會(huì)擔(dān)憂這次購物有某種風(fēng)險(xiǎn)，他就想要轉(zhuǎn)而購買沒有這種風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)品–他們想要獲得100%的保證

　　比如打?qū)＼嚨臅r(shí)候，有的時(shí)候人在意的并不是速度快（性能）、價(jià)格低（低價(jià)），而是風(fēng)險(xiǎn)，所以有的專車會(huì)主打“2分鐘內(nèi)，100%打到車”，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

　　再比如著名的鞋類電商。美捷步與當(dāng)時(shí)的其他電商不同，并不一味以低價(jià)取勝。相反，它的產(chǎn)品大都以原價(jià)售出。

　　即便如此，消費(fèi)者仍然更愿意上美捷步買鞋。這是因?yàn)槊澜莶酵瞥隽诉@樣一項(xiàng)服務(wù)：當(dāng)消費(fèi)者選購鞋子之后，他們會(huì)收到三雙不同尺碼的鞋子，試穿后留下合適的，免費(fèi)退貨其中兩個(gè)。

　　那么問題來了，為什么價(jià)格更高的美捷步，能夠擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得消費(fèi)者青睞呢？

　　當(dāng)時(shí)，雖然各大電商平臺(tái)都比實(shí)體店便宜，但消費(fèi)者仍然不太愿意網(wǎng)購。這是因?yàn)椋?dāng)時(shí)的消費(fèi)者，在購物后面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)：因?yàn)闊o法試穿，消費(fèi)者擔(dān)心買到不合適的鞋子，浪費(fèi)自己的時(shí)間金錢。而美捷步推出的服務(wù)，幫助消費(fèi)者消除了買錯(cuò)尺碼的風(fēng)險(xiǎn)。

　　又比如，神州專車是一家自營的專車公司。與滴滴、uber等公司相比，神州專車采取了自營的策略，所有司機(jī)都屬于自己旗下公司員工，車輛也是由專業(yè)租車公司提供。雖然這樣的策略，讓神州專車的運(yùn)營成本更高，但是，卻獲得了不少消費(fèi)者的青睞，成功分走了滴滴、uber等公司的市場(chǎng)份額。

　　那么，為什么神州專車能成功？

　　神州專車的自營策略，打消了消費(fèi)者對(duì)人身安全的擔(dān)憂。普通打車公司，司機(jī)來自各行各業(yè)，三教九流，其中不乏不法分子。消費(fèi)者在打車的時(shí)候，會(huì)擔(dān)心遇上黑司機(jī)，遭遇人身危險(xiǎn)。而神州專車的自營策略，能夠更好地管理公司，保證消費(fèi)者的人身安全。

　　但是，主打降低風(fēng)險(xiǎn)需求，需要注意這樣一個(gè)問題：如果風(fēng)險(xiǎn)不是阻礙主流消費(fèi)者使用某個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，那么主打這個(gè)需求就沒有用。

　　比如360N4A手機(jī)，主打“暢快升級(jí)，安全到家”，以安全為差異化賣點(diǎn)，號(hào)召主流消費(fèi)者關(guān)注手機(jī)的數(shù)據(jù)安全。但是，數(shù)據(jù)容易丟失和被盜，并不是大家不用某款手機(jī)的關(guān)鍵限制因素，大家可能更在意工業(yè)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)流暢度、科技是否先進(jìn)等等問題，很少有人會(huì)專門為了這個(gè)功能二購買一臺(tái)手機(jī)。

　　一般來說，主打“降低風(fēng)險(xiǎn)”需求的產(chǎn)品，經(jīng)常用的廣告策略是：提示你存在某種風(fēng)險(xiǎn)（比如打不到車），或者提供信任狀并作出保證（假一賠三）。

　　你可以這樣思考：使用產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者會(huì)遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？你如何能消除這種風(fēng)險(xiǎn)?

　　十、理想自我

　　這是一個(gè)非常重要的而且被大多數(shù)公司忽視的需求–有很多消費(fèi)者，一直沒有意識(shí)到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當(dāng)于給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會(huì)做這件事，從而消費(fèi)你的產(chǎn)品。

　　所以，你要問自己的問題是：我想給消費(fèi)者到底提供什么建議？（比如懶財(cái)網(wǎng)這種金融產(chǎn)品營銷，就要問自己：我到底想要給消費(fèi)者提供什么建議？我建議消費(fèi)者怎么理財(cái)？然后讓自己的產(chǎn)品成為這個(gè)建議的必要路徑）。

　　比如維生素片之前一直是藥品，銷售量很小，美國有家公司想要大規(guī)模銷售組合維生素片，把維生素片變成日用品。于是給消費(fèi)者提供的建議是：你必須每日補(bǔ)充這XX種維生素。為了做到這一點(diǎn)，你需要通過食物吃半斤豬肝、2個(gè)橙子、半斤谷物等等（讓消費(fèi)者覺得這個(gè)任務(wù)很難完成），然后再說–如果你不想這樣做，直接用我們的組合維生素片。

　　這就是應(yīng)用“理想自我”這個(gè)需求：你面對(duì)的消費(fèi)者會(huì)提供什么他們自己很難完成但又覺得的確應(yīng)該做的建議?(這意味著他們會(huì)通過購買來完成這個(gè)建議)

　　再比如，我們聽一些課程的時(shí)候，會(huì)有老師建議，你必須建立體系化的知識(shí)，這個(gè)建議就符合這個(gè)特點(diǎn)：

　　提出后，所有人都會(huì)覺得“自己的卻應(yīng)該做”

　　但是做為一個(gè)普通人，很難獨(dú)立完成，那你學(xué)習(xí)我的課程，就可以幫助你完成。

　　再比如回家吃飯app，曾經(jīng)主打文案“有人在點(diǎn)快餐，有人回家吃飯”。回家吃飯采取了這樣的策略：與其它的外賣平臺(tái)不同，回家吃飯上的飯菜，都是由普通人在家中廚房做出來的正宗家常菜，而不是小參觀或者連鎖店里的快餐。

　　為什么回家吃飯能夠獲得成功？

　　回家吃飯就為目標(biāo)用戶提供了這樣一個(gè)建議：你要吃家里的飯。這個(gè)建議沒有人會(huì)反對(duì)，所有人都覺得自己應(yīng)該這樣做。但自己又很難完成（難不成在公司開燃?xì)庾鲲埫矗?？所以他們不得不用回家吃?/span>APP去完成這個(gè)任務(wù)。

　　你可以這樣思考：對(duì)你的目標(biāo)用戶而言，如何給他們?cè)O(shè)置一個(gè)“說出來他們就很想做，但又很難完成的目標(biāo)？”你能夠替他們完成這個(gè)目標(biāo)嗎？

 

 

來源：網(wǎng)絡(luò)