如何做好內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)？

前幾天《戰(zhàn)狼2》迎來了34億的票房，這部持續(xù)被熱議的電影，從一播出就紛紛出現(xiàn)在微博、微  信、知乎甚至網(wǎng)易云、讀書軟件等各類內(nèi)容型產(chǎn)品中。從愛國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)等方面，抓住熱點(diǎn)提高點(diǎn)擊量才是這些內(nèi)容型產(chǎn)品平臺(tái)最關(guān)心的。

　　可以說，根據(jù)熱點(diǎn)做好內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作中不可缺少的技巧之一。包括七月初宋仲基宋慧喬公布即將結(jié)婚，雙宋主演的《太陽的后裔》點(diǎn)擊量再次攀升。

不久前刷屏的《北京，有2000萬人在勇敢生活》，出現(xiàn)之后各平臺(tái)大V、用戶爭(zhēng)議不斷；還有杜蕾斯抓住熱點(diǎn)“性”傳播等。運(yùn)營(yíng)工作對(duì)于追熱點(diǎn)的速度越來越快，而除了緊跟熱點(diǎn)之外，內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作還應(yīng)該注意什么？

一、內(nèi)容型產(chǎn)品已成為紅海

首先看一張數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)來自獵豹研究院，是2017年5月份所有移動(dòng)APP的數(shù)據(jù)排行。拿這個(gè)數(shù)據(jù)就是想告訴大家，幾乎所有的頭部產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都有內(nèi)容加入。比如愛奇藝、酷狗音樂、今日頭條就是內(nèi)容型產(chǎn)品。比如微 信、QQ，是內(nèi)容加上社交，應(yīng)用寶是應(yīng)用下載+內(nèi)容，支付寶是支付工具+內(nèi)容，支付寶的天天有料也逐漸往信息流和內(nèi)容化上轉(zhuǎn)變。所以內(nèi)容+已成為各大頭部應(yīng)用抓住用戶的一種戰(zhàn)略。

　　什么叫做內(nèi)容型產(chǎn)品？主要業(yè)務(wù)圍繞著為用戶提供文字、漫畫、音頻、視頻等內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品，我們把它定義為內(nèi)容型產(chǎn)品。比如短視頻、直播也都是內(nèi)容型產(chǎn)品。

二、內(nèi)容型產(chǎn)品分類

1、短視頻

　　前三位分別是快手、頭條視頻和陌陌。相機(jī)類工具轉(zhuǎn)做短視頻，比如B612咔嘰和美拍；新型產(chǎn)品如最右在年輕用戶中有很高呼聲。

2、直播類

　　如映客、花椒、虎牙、斗魚等平臺(tái)。

3、視頻類

　　如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等，還有BiliBili、AcFun等視頻類產(chǎn)品深受二次元群體喜歡。

4、音樂類

　　如酷狗、QQ音樂、酷我、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品。

5、音頻FM和聽書類產(chǎn)品

　　前三位喜馬拉雅、懶人聽書，蜻蜓FM，還有貓耳FM等二次元的音頻產(chǎn)品。

6、資訊

　　主打個(gè)性化推薦的資訊產(chǎn)品以今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊為代表，還有搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、新浪在內(nèi)的傳統(tǒng)門戶。

7、閱讀類產(chǎn)品

　　掌閱iReader和QQ閱讀占據(jù)前兩位，還有宜搜小說、書旗、追書神器等都屬于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，以年輕用戶為主。

　　總結(jié)一下，內(nèi)容型的產(chǎn)品是主要提供了文字、圖像、音頻和視頻服務(wù)。內(nèi)容型產(chǎn)品的核心一定是內(nèi)容。比如芒果TV憑借著湖南廣電的獨(dú)特資源，很多湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目、電視劇在其他地方看不到，只能下載芒果TV，所以能夠排名在前五。

MC天佑從快手跳到火山視頻，之所以有天價(jià)，也是可以用戶會(huì)關(guān)注他產(chǎn)生各種各樣的內(nèi)容，而主播的過當(dāng)就意味著內(nèi)容的來源和用戶的增長(zhǎng)。視頻網(wǎng)站搶占獨(dú)播權(quán)同樣如此，更多是因?yàn)閮?nèi)容。

PGC/OGC+UGV=內(nèi)容來源

OGC的英文是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，理解OGC是電視臺(tái)和影視公司。而UGC就是普通大眾、個(gè)人，沒有任何背景就是興趣愛好。那么PGC可以理解為UGC的升級(jí)，當(dāng)普通大眾以拍小視頻為樂，發(fā)現(xiàn)它開始賺錢，組建小團(tuán)隊(duì)，三五個(gè)人的團(tuán)隊(duì)專業(yè)做這個(gè)事情，就叫做PGC。

　　基本上做內(nèi)容型產(chǎn)品，起步時(shí)是機(jī)構(gòu)版權(quán)最重要，千萬不要從UGC開始做起，UGC意味著需要大流量和時(shí)間積累。還是以視頻網(wǎng)站為例，做視頻網(wǎng)站讓用戶感覺有比較多的視頻，這個(gè)時(shí)候不能找個(gè)人拍攝，要找一些影視公司或者版權(quán)公司批量采購一批資源。這是起步階段，做好之后，通過資源吸引到足夠的用戶，發(fā)展一些特色或者更多空間，才容易把UGC模塊做起來。

三、5點(diǎn)做好內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

　　首先明白內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的目的是什么？?jī)?nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的目的是讓產(chǎn)品有更多人來看，看的越多越好，最好是讓更多人付費(fèi)來看。

1、尋找亮點(diǎn)，關(guān)鍵詞分別是熱點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)、挖掘

　　比如《歡樂頌2》，如果你是內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，一定要和版權(quán)部門有好的溝通和配合，有沒有可能找到這部影視劇的版權(quán)在平臺(tái)播出。如果已經(jīng)被愛奇藝搶走，要采購類似的視頻版權(quán)，女主角或者男主角，甚至劇中比較出名的演員演過的電視劇或者電影，又或者找這部書或者編劇寫過的作品。把熱點(diǎn)、相關(guān)的資料拿到，如果什么都沒有可以找類似題材包裝一下，成為姐妹篇之類進(jìn)行推薦。前提是本身推薦的內(nèi)容好，否則后期用戶的抱怨會(huì)很大。

　　所以內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要懂內(nèi)容，根據(jù)熱點(diǎn)及時(shí)向版權(quán)部門提內(nèi)容需求。如果有需求就購買好版權(quán)，如果沒有可以從現(xiàn)有的去挖掘和發(fā)現(xiàn)。如果什么都沒有，可以推薦用戶上傳的好內(nèi)容。推薦用戶上傳的內(nèi)容有幾個(gè)好處，第一可以把產(chǎn)品豐富起來；第二用戶有可能因?yàn)橥扑]對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品有更多的支持；第三用戶認(rèn)為可能成為明星或頭部用戶，會(huì)刺激更多用戶加入UGC內(nèi)容中。

2、內(nèi)容包裝，關(guān)鍵詞是痛點(diǎn)、打磨、造星

　　任何內(nèi)容都需要包裝，從具體內(nèi)容到所有和內(nèi)容相關(guān)的要素，比如評(píng)論、社區(qū)、用戶反饋等；直播公會(huì)即承擔(dān)了包裝主播的工作。另外標(biāo)題優(yōu)化對(duì)于提升內(nèi)容也有一定幫助，但內(nèi)容質(zhì)量一定要高。

3、精準(zhǔn)推薦，關(guān)鍵詞是時(shí)間、地點(diǎn)、人物

　　個(gè)性化推薦首先是基于人物的基礎(chǔ)上，其次是基于所有的推薦算 法不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)上。時(shí)間概念來說，每天早中晚哪個(gè)流量最高？晚上，其次是早上，中午相對(duì)來說低一點(diǎn)。

　　如果是資訊類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)就要結(jié)合這個(gè)時(shí)間，早上推帶信息含量高、有價(jià)值的內(nèi)容，中午的時(shí)間推短小精悍、偏娛樂的內(nèi)容，晚上推深度或者長(zhǎng)篇專題內(nèi)容，因?yàn)橥砩嫌脩舻拈喿x時(shí)間比較長(zhǎng)。

　　個(gè)性化推薦可以極大減少運(yùn)營(yíng)人員的工作量，為用戶推薦他所喜歡的內(nèi)容。但個(gè)性化推薦畢竟是機(jī)器計(jì)算，基于很大的數(shù)據(jù)量基礎(chǔ)，也希望后期能夠不斷優(yōu)化。但如果所有的產(chǎn)品都用個(gè)性化推薦模式，用戶的視野會(huì)越來越窄。所以我的建議是有部分模塊做個(gè)性化推薦，也有部分模塊做非個(gè)性化推薦的方式。

4、推薦方式，關(guān)鍵詞是拆散、組合、打包

　　這里把幾個(gè)我們做內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)常用的推薦方式告訴大家：

（1）活動(dòng)

　　如果是免費(fèi)內(nèi)容，一般通過話題、討論等方式，吸引用戶對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)擊。如果是付費(fèi)內(nèi)容，一般的活動(dòng)會(huì)是做促銷，但是內(nèi)容這個(gè)產(chǎn)品，它的價(jià)值其實(shí)因人而異，與電商有相同的屬性，也不完全一致。所以這里不建議做一款付費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品是經(jīng)常用打折促銷的方式，應(yīng)該讓用戶認(rèn)清內(nèi)容產(chǎn)品本身的價(jià)值。

（2）專題

　　內(nèi)容產(chǎn)品開始，所有人都用專題。專題有兩種，第一是運(yùn)營(yíng)人做的和內(nèi)容相關(guān)，用比較好的頁面包裝給用戶展示；第二是專輯，網(wǎng)易云音樂里很多用戶把比較好的曲子、歌單分享出來，也是專題形式。

（3）欄目

　　比如百度知道、知乎日?qǐng)?bào)，以前掌閱有書蟲知多少的欄目。欄目要在產(chǎn)品穩(wěn)定、有一定規(guī)模之后再做。欄目可以提升用戶活躍和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，并不一定直接完成目標(biāo)。所以欄目不是每個(gè)產(chǎn)品都適用，是產(chǎn)品發(fā)展一定階段后可以嘗試的方向。欄目會(huì)讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品的深度和豐富多樣性，同時(shí)這類欄目的傳播性往往更好一些。

（4）融合

　　比如文字產(chǎn)品里有視頻介紹，音頻的朗讀，圖片展示，音樂產(chǎn)品中也有很多樂評(píng)的內(nèi)容，所以各種產(chǎn)品的融合是未來內(nèi)容型產(chǎn)品的方向。

　　還有諸如打包、任務(wù)等各種運(yùn)營(yíng)方式，所有這些運(yùn)營(yíng)方式的目的都是為了刺激用戶更多的活躍，或者刺激用戶更多的消費(fèi)。

5、建立聯(lián)系，關(guān)鍵詞是用戶、互動(dòng)、情懷

　　任何內(nèi)容創(chuàng)作者的目的，一是內(nèi)容更多人看到，得到用戶反饋，二才是收到收入。內(nèi)容的消費(fèi)者的目的是，看完希望獲得價(jià)值，或者消磨時(shí)間。這兩者可以通過內(nèi)容型產(chǎn)品連起來，創(chuàng)作者希望內(nèi)容被人看到后得到反饋，消費(fèi)者是看到內(nèi)容后獲得價(jià)值。

　　這里有兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是知乎，用內(nèi)容能夠?qū)⒂脩暨B接起來；第二是網(wǎng)易新聞，slogan是各有態(tài)度，它鼓勵(lì)用戶來產(chǎn)品里發(fā)表自己的意見和態(tài)度，希望用戶在平臺(tái)跟帖。很多資訊產(chǎn)品也在模仿，把用戶經(jīng)典評(píng)論拿出來作為欄目推給別人。

　　其實(shí)，內(nèi)容型產(chǎn)品的用戶忠誠度較其他類型產(chǎn)品更高。因?yàn)橐话銉?nèi)容型產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)去推相應(yīng)的內(nèi)容。所以，所有的內(nèi)容型產(chǎn)品要有特色，有特色才能有情懷、留住用戶。好的內(nèi)容型產(chǎn)品把用戶和用戶之間，用戶和內(nèi)容之間，用戶和產(chǎn)品之間連接起來。

　　總結(jié)一下，做好內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，有4點(diǎn)：

· 第一要懂內(nèi)容和尋找亮點(diǎn)，要根據(jù)熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，有內(nèi)容時(shí)要盡力挖掘，沒有內(nèi)容時(shí)要尋找內(nèi)容。

· 第二是內(nèi)容包裝，找到好內(nèi)容后還要善于包裝，打造屬于產(chǎn)品的內(nèi)容明星。

· 第三是精準(zhǔn)推薦，要根據(jù)時(shí)間、地域和人物特征進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推薦，不盲目迷信個(gè)性化推薦。

· 第四是運(yùn)營(yíng)方式，要運(yùn)用分拆、組合、融合等各種運(yùn)營(yíng)方式，滿足用戶需求。最后是建立聯(lián)系，要建立用戶、內(nèi)容和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并且有自己的特點(diǎn)和情懷。

四、給運(yùn)營(yíng)人的幾點(diǎn)建議

1、產(chǎn)品、用戶和公司戰(zhàn)略是關(guān)鍵，作為運(yùn)營(yíng)不要覺得懂產(chǎn)品是產(chǎn)品的事情。產(chǎn)品和用戶都要非常了解，才知道怎么給用戶推薦。其次公司戰(zhàn)略非常關(guān)鍵，不同的公司戰(zhàn)略條件下，做的運(yùn)營(yíng)工作和方向不一樣。

2、一定定制自己的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。這包括計(jì)劃之內(nèi)的計(jì)劃和計(jì)劃之外的計(jì)劃。

3、用戶和收入是運(yùn)營(yíng)無法擺脫的宿命，先獲得用戶的心，才能得到用戶的錢。

4、運(yùn)營(yíng)需要不斷的創(chuàng)意和嘗試，要有源源不斷的新創(chuàng)意和勇于嘗試的勇氣。

5、從數(shù)據(jù)中找到閃光點(diǎn),檢驗(yàn)效果的標(biāo)準(zhǔn)并找到問題的入口

　　最后，做好運(yùn)營(yíng)的先決條件就是得是個(gè)有心人。第二是多看、多想、多試，用數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果。

 

 

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理