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本文和大家分享的主要是年薪百萬的營銷總監(jiān)需要具備的核心競爭力，希望能指引廣大新人運(yùn)營喵不斷前行，更好的從事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營工作吧。　

　　我想大部分人都能意識到，活動(dòng)策劃、文案撰寫、溝通提案這些專業(yè)能力，但其實(shí)營銷總監(jiān)應(yīng)該站在更高的層面，具備以下這3 種能力：

　　一、對營銷體系的透徹理解

　　職場新人常常糾結(jié)于一些小問題，比如推送的標(biāo)題怎么擬，促銷主題用什么字眼。這屬于基本要求，他并不是問題的關(guān)鍵。

　　做總監(jiān)本質(zhì)上只有一個(gè)條件：你做的營銷活動(dòng)能直接創(chuàng)造業(yè)績。能幫老板賺錢，你的位子就穩(wěn)；不能，那隨時(shí)有走的可能。

　　你要能看透你企業(yè)的營銷體系，以及競爭對手的。這里面核心點(diǎn)包括業(yè)績來源，成本結(jié)構(gòu)，各項(xiàng)目利潤率及企業(yè)資源優(yōu)勢。

　　舉個(gè)具體例子來談，市場上有A 、 B 兩家大的整形醫(yī)院： A 醫(yī)院愛打隆胸項(xiàng)目廣告，愛曬他們的名牌專家，愛吹他們隆胸技術(shù)多牛，價(jià)格嘛，說的很模糊，減免 8000 元，具體實(shí)價(jià)多少看不到。

　　B 醫(yī)院呢，廣告打得不多，主要講低價(jià)，今天玻尿酸 980 元，明天喊瘦臉針 0 元送。

　　看起來好像只是廣告量有差別，宣傳項(xiàng)目不一樣，實(shí)際上，2 家的營銷體系是完全不同的，你去這兩家做總監(jiān)，營銷思路也是截然不同的。

　　如果去A ，你要首先明白隆胸是高單價(jià)高技術(shù)含量的大項(xiàng)目，由于項(xiàng)目效果的上限和下限差別很大（牛逼醫(yī)生熟練又有經(jīng)驗(yàn)，可以 30 分鐘給你隆一對美胸，笨蛋醫(yī)生可能費(fèi)老大勁，隆出來也不自然），所以顧客面對好醫(yī)生，能接受產(chǎn)品溢價(jià)高。

　　A 有大牌專家，那么專家的工資成本必然很高，必須維持高投入廣告去宣傳，各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，深造進(jìn)修，疑難案例搞起，為什么呢？要維持項(xiàng)目高溢價(jià)，才能 cover 高成本。

　　既然要高價(jià)，那你要有高價(jià)的理由。

　　于是你要去歸納總結(jié)你們大牌專家隆胸的優(yōu)勢，寫出規(guī)范的話術(shù)配上一眼就懂的對比圖，然后你可以在廣告上，在微信推文里，在現(xiàn)場銷售時(shí)展示給顧客看，瞧瞧，因?yàn)檫@12345點(diǎn)，所以比市場價(jià)貴8000元也是物有所值！

　　同時(shí)你要知道，隆胸是一次性項(xiàng)目，一對胸隆完就沒了，你總不能再拿出2 塊硅膠塞到人家后背上吧。

　　于是顧客做完也就走了，跟你撒又拉那你就沒后續(xù)錢掙了，那哪行？你的老顧客是活廣告，你要鼓勵(lì)她給你介紹身邊朋友也來做，介紹了給他獎(jiǎng)勵(lì)。

　　同時(shí)，她對你的手術(shù)刀有信心后，你可以開發(fā)她隆鼻，雙眼皮，給個(gè)老顧客價(jià)格去促進(jìn)成交。

　　 B就不一樣。

　　B 沒有大牌專家，沒積累出大資金去做高額廣告費(fèi)。 B 選擇差異化項(xiàng)目，他的 980 玻尿酸豈止是低價(jià)，簡直是虧本價(jià)，作為流量入口產(chǎn)品，拼的是顧客留存率和轉(zhuǎn)化率。

　　為什么選微整形主打？

　　因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目效果上限和下限差距不那么大，不需要請牛逼醫(yī)生，普通醫(yī)生請到就能開始執(zhí)行。由于人體會(huì)吸收玻尿酸，打針的效果過幾個(gè)月就會(huì)消失，顧客必須重新打，頻繁復(fù)購會(huì)讓醫(yī)院有穩(wěn)定流水入賬。

　　所以這里980 元的項(xiàng)目是虧本搞，當(dāng)做廣告費(fèi)投了，目的是換來一個(gè)上門的初診顧客，這一招是簡單的人人都會(huì)做。

　　關(guān)鍵是在980 這次初體驗(yàn)里，設(shè)計(jì)出一套周到貼心的服務(wù)流程，讓顧客覺得你們家又優(yōu)美又專業(yè)嘴又甜價(jià)格還真劃算，回頭喊上姐妹一道來 “ 占便宜 ” 。

　　然后你要有各種方式把顧客留住，這就涉及到會(huì)員營銷體系，比如你有升級套餐，加一點(diǎn)錢升級為療效更好的項(xiàng)目，比如你有捆綁套餐，一次3000 覺得貴，我們 5 次才 10000 呢，比如你有積分體系，消費(fèi)完累計(jì)積分換專業(yè)面膜，生日當(dāng)月有驚喜禮品等等?？傊?/span> 10 個(gè)人沖著便宜來做 980 ，你能穩(wěn)定留住 3 個(gè)人去成為忠實(shí)會(huì)員，每個(gè)月給你貢獻(xiàn)營業(yè)額。

　　所以你看，2家營銷總監(jiān)的工作差別很大。

　　A 要精通廣告投放，品牌形象持續(xù)塑造，現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)的建立和管理， B 則是精通體驗(yàn)流程涉及，會(huì)員體系設(shè)計(jì)，產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)。

　　2 家的宣傳論調(diào)也不同， A 喊拒絕低價(jià) “ 危整形 ” ， B 的反擊則是 “ 打破整形暴利 ” ?？偙O(jiān)要站在老板的角度，才能理解商業(yè)活動(dòng)背后的奧妙。

　　所以說營銷人的思路不要局限在文案標(biāo)題上，而是應(yīng)該給你的思維掛一個(gè)熱氣球，飛到3萬英尺的高空往下看，這個(gè)市場錢來錢往的脈絡(luò)。

　　二、你要有很好的媒體關(guān)系

　　媒體是乙方找你要錢沒錯(cuò)，但是你不能把人家看低。

　　業(yè)界里我常聽說有的人對媒體方蠻橫無理，給錢慢，要求苛刻，說話難聽，覺得自己是甲方就應(yīng)該底氣足。這類人常常之前本身就是乙方，受了很多氣，轉(zhuǎn)型甲方終于發(fā)泄出來。

　　其實(shí)很危險(xiǎn)。

　　我有幸遇到一位好領(lǐng)導(dǎo)，他很早就告訴我，和媒體關(guān)系一定要處好。正常應(yīng)該是媒體請他吃飯，結(jié)果他還經(jīng)常主動(dòng)請媒體吃飯，雙方稱兄道弟，我后來才慢慢明白其中道理。

　　和媒體混熟了，首先能拿到實(shí)在的價(jià)格。無論是以前投放報(bào)紙電視，還是現(xiàn)在投放大號，網(wǎng)站，你和媒體關(guān)系越好，你越能拿到好的價(jià)格，好的版面，而且對方允許你靈活地植入內(nèi)容。

　　你想出一個(gè)絕妙的營銷創(chuàng)意，讓業(yè)績提升5% 就很了不起了，這個(gè)難度很大，但是你和媒體協(xié)商，把投放成本降低 5% 就相對容易。

　　觀察身邊，這個(gè)社會(huì)靠創(chuàng)意致富的人少，靠資源致富的人多。

　　有的優(yōu)質(zhì)的媒體資源是稀缺的，你關(guān)系好拿下來，對手就進(jìn)不來了。

　　以前我在4A 公司服務(wù) 500 強(qiáng)企業(yè)時(shí)，老是講究投放要立體又全面，電視電梯報(bào)紙微信微博 360 度全拿下，而這只是少數(shù)玩家的玩法。

　　對于大部分中小企業(yè)來說，集中財(cái)力人力吃透單項(xiàng)媒體更現(xiàn)實(shí)，比如全力投報(bào)紙，或全力投區(qū)域性的微博廣告，投到同行業(yè)量最大，ROI 最高，讓對手無法進(jìn)來，往往就能挖出一個(gè)源源不斷的業(yè)績?nèi)郏@種策略在二三線城市屢屢奏效。

　　孫子兵法末篇有468 個(gè)字，專門談情報(bào)和間諜工作，事實(shí)上商場上情報(bào)就是價(jià)值千金。

　　在同一行業(yè)，媒體方肯定是各家都熟悉的，你能獲取的信息很多，小到了解競爭對手營銷人員的跳槽頻率，獎(jiǎng)金考核方式，就能大概預(yù)測對手階段性的投放效果，以及未來的投放量。大到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如競爭對手投放量突然銳減，是老板資金鏈斷了，還是對手把資金和人員轉(zhuǎn)移到去做線下渠道，準(zhǔn)備大轉(zhuǎn)型？這些媒體都會(huì)很早知道消息，而我們也因此能早有準(zhǔn)備和布局。

　　人總有倒霉的時(shí)候，如果品牌出現(xiàn)危機(jī)要公關(guān)，媒體的態(tài)度就至關(guān)重要。昨天你對媒體愛答不理，危機(jī)情況下他就讓你高攀不起，如果平時(shí)大家一團(tuán)和氣，媒體假裝沒聽見，過一陣也就云淡風(fēng)輕了。

　　最后退一步說，如果你費(fèi)盡心力沒能把營銷做起來，不得不跳槽，媒體也能幫你很快找到下家。

　　三、學(xué)會(huì)招人和帶團(tuán)隊(duì)

　　做到總監(jiān)位子之前，你的心態(tài)就要先轉(zhuǎn)變，從打工心態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚咝膽B(tài)，你要能做到2件事：招到人，留住人。

　　總監(jiān)管的是主管和基層，相比于招高層來說，其實(shí)招起來相對容易。

　　北上廣人才多，招聘信息掛上就能收到幾十份簡歷。

　　二三線城市會(huì)難招一點(diǎn)，尤其當(dāng)你公司品牌不那么響的時(shí)候，簡歷只會(huì)稀稀拉拉的來。這時(shí)你就得把招聘信息發(fā)到朋友圈，到各個(gè)朋友那里去問，去找。如果你人脈廣的話，問題也不大。

　　人脈從哪來？答案是吃飯和喝茶。晚上下班別回家看劇打游戲了，多和優(yōu)秀的同行好友出來聚一聚，互相幫忙，時(shí)間長了就能認(rèn)識不少人。

　　人招過來你要會(huì)帶。

　　我老板給我一句話我印象很深：“ 我疑人不用，但是一旦用了這個(gè)人，我一定會(huì)用到他OK。”這成了我的管理座右銘。

　　員工來，要的是發(fā)展和錢。抓住這2 點(diǎn)核心，基本 ok 了。

　　我看到很多總監(jiān)帶人是這么帶，“ 你這個(gè)主題不夠大氣，要改下， ” 或是 “ 你這個(gè)方案沒有沖擊力，你再想下。 ” 這么做總監(jiān)很難帶出好團(tuán)隊(duì)。

　　你應(yīng)該說，你往1234 角度切入，去想出一個(gè)大氣主題，或往 1234 角度思考，把方案改的有沖擊力，你必須要給下屬思考工具，否則他們怎么進(jìn)步，怎么能做出你想要的東西？

　　你的任務(wù)是讓團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定地量產(chǎn)好創(chuàng)意，因此培訓(xùn)必不可少。

　　我把我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為2 份 PPT ，總共 80 多頁，分 2 次培訓(xùn)給下屬。他們現(xiàn)在做的不錯(cuò)，不需要天天來問我創(chuàng)意怎么想，也能做出之前的業(yè)績指標(biāo)，這會(huì)讓下屬感到收獲和進(jìn)步，也讓你騰出時(shí)間思考更高層的事情。

　　這要求你在成為總監(jiān)之前，就開始總結(jié)營銷工作的方法論。

　　最重要的，你要定出直接而且量化的考核制度。我試過學(xué)外企500 強(qiáng)，用工作量，工作完成度做多維度復(fù)雜考核，真是鬼用沒有，員工并沒有被激勵(lì)到，還老覺得我拿工作量壓著他干活。

　　我的經(jīng)驗(yàn)是考核要和業(yè)績掛鉤，就是你的營銷活動(dòng)創(chuàng)造了多少營業(yè)額，營業(yè)額減掉廣告投入乘一個(gè)系數(shù)就是獎(jiǎng)金。

　　在有些行業(yè)，這個(gè)數(shù)值很難算，那么退而求其次，去考核業(yè)績相關(guān)的數(shù)據(jù)，訪問量、咨詢量、訂單量等，一定要讓員工收入和業(yè)績息息相關(guān)。

　　我總結(jié)的一句話是讓員工“做得好會(huì)笑，做得差會(huì)跳”，要達(dá)到這種程度才是好考核。

　　銷售員、業(yè)務(wù)員的考核制度給了我很大啟發(fā)。銷售團(tuán)隊(duì)是最少出現(xiàn)士氣低迷的，因?yàn)閭€(gè)人收入和銷售業(yè)績直接正比，每個(gè)人都明白干活是為了自己。

　　有時(shí)候你想偷懶，少跑了幾個(gè)顧客，這時(shí)你看到你同事剛做了個(gè)大單，隔天就買了一個(gè)LV 的包，那時(shí)你的心理必然是羨慕又自責(zé)，不用老板給你上勵(lì)志課，你自己就會(huì)去奮斗了。

　　做辦公室的營銷人員同樣需要直接的激勵(lì)制度。當(dāng)然這里面需要精密的計(jì)算，綜合考慮過往數(shù)據(jù)值，原材料成本，投放成本等，你要結(jié)合自己品牌具體去算。

　　你必須給員工提出階段性的目標(biāo)。

　　作為足球迷，我獲得很多啟發(fā)。弗格森當(dāng)年要求小貝，每個(gè)賽季要打進(jìn)10 個(gè)球，因此小貝在前場就有很強(qiáng)的進(jìn)攻欲望，穆里尼奧告訴波爾圖的一位球員，雖然葡萄牙聯(lián)賽是個(gè)小舞臺，但他目標(biāo)是成為這個(gè)世界上最好的左后衛(wèi)。

　　同樣的，你也要給員工個(gè)人發(fā)展定目標(biāo)，并且?guī)椭?shí)現(xiàn)。你要給他具體實(shí)用的建議，甚至動(dòng)手幫助他，無論是工作的事還是個(gè)人的事。

　　下屬離開，領(lǐng)導(dǎo)和下屬反目成仇，這種事并不少見。然而當(dāng)穆里尼奧離開國米時(shí)，馬特拉齊抱著他痛哭流涕。

　　這才是成功領(lǐng)導(dǎo)力的結(jié)果，就是讓員工愿意留，留的久，即使走了，他也會(huì)感謝你，會(huì)給你提供情報(bào)，給你介紹員工，介紹資源。你們會(huì)成為一輩子的朋友。

來源：創(chuàng)意很關(guān)鍵

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年薪百萬的營銷總監(jiān)，需要具備哪些核心能力？

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