摘要：Apple Watch 上市三個(gè)多月，表現(xiàn)怎么樣呢？從經(jīng)營(yíng)的格局策略角度來說，作為第一代產(chǎn)品它已經(jīng)完成了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，定義市場(chǎng)的任務(wù)。Apple Watch 成功地讓蘋果擁有消費(fèi)者心智資源，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的防線。接下來要做的就是通過 WatchOS 2 進(jìn)一步完善用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

成功占領(lǐng)市場(chǎng)份額

Apple Watch 上市三個(gè)多月，表現(xiàn)怎么樣呢？從經(jīng)營(yíng)的格局策略角度來說，作為第一代產(chǎn)品它已經(jīng)完成了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，定義市場(chǎng)的任務(wù)。

Apple Watch 從 4 月底上市迄今已經(jīng)有 3 個(gè)多月了，它在澳大利亞，加拿大，中國(guó)，法國(guó)，德國(guó)，中國(guó)香港，日本，英國(guó)以及美國(guó)首發(fā)。首發(fā)兩個(gè)月后于 6 月 26 日登陸第二批發(fā)售的國(guó)家和地區(qū)，它們分別是意大利、墨西哥、新加坡、韓國(guó)、西班牙、瑞士以及臺(tái)灣，上周在新西蘭、俄羅斯和土耳其上市。也就是說目前蘋果這款智能手表已經(jīng)在全球最重要的消費(fèi)者市場(chǎng)鋪貨。

6 月中旬 Apple Watch 供應(yīng)短缺的問題得到緩解，蘋果取消僅限在蘋果在線商店銷售新品的限制，開始在旗下部分零售店鋪貨。而最新消息顯示，從 8 月 7 日開始，Apple Watch 將在美國(guó)電子產(chǎn)品零售連鎖店百思買內(nèi)進(jìn)行銷售。緊接著，從 8 月 14 日開始在加拿大百思買選的50家零售店和在線商店出售。接下來我們應(yīng)該會(huì)看到更多零售商宣布開售 Apple Watch 的消息。

市場(chǎng)研究公司 Strategy Analytics 最近發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，Apple Watch 在上一個(gè)季度的出貨量達(dá)到 400 萬，占 Apple Watch 在發(fā)布后的一個(gè)季度內(nèi)，占全球智能手表市場(chǎng)的 75.5%，三星緊隨其后，市場(chǎng)占有率為 7.5%。蘋果手表發(fā)布之后，整體智能手表市場(chǎng)增長(zhǎng)了 457%，今年第二季度總銷量為 530 萬。2015 年第二季度的智能手表銷量已經(jīng)超越了 2014 全年，由此可見 Apple Watch 在促進(jìn)智能手表市場(chǎng)發(fā)展過程中發(fā)揮的重要作用。

在用戶腦海中揮之不去

另外雖然只是短短的三個(gè)月，但是 Apple Watch 已經(jīng)影響到用戶的生活方式，甚至在大部分用戶的觀念中，一說到智能手表他們就會(huì)想起 Apple Watch。

市場(chǎng)研究公司 Wristly 研究發(fā)現(xiàn)，Apple Watch 刺激用戶在生活方式上做出更加健康積極的改變。不管是走路還是鍛煉，很多 Apple Watch 用戶都充分利用了這款設(shè)備的健康和健身功能。

Wristly 發(fā)現(xiàn)超過75%的用戶“同意”或者“強(qiáng)烈同意”自從有了 Apple Watch 他們站立的時(shí)間更久了。57% 的人表示有了Apple Watch他們運(yùn)動(dòng)的時(shí)間更多了。Apple Watch 早期采用者對(duì)設(shè)備的健康和健身功能基本滿意，89% 的用戶表示對(duì)設(shè)備內(nèi)置的活動(dòng)應(yīng)用“非常滿意”或者“滿意”。

雖然 Apple Watch 不是市場(chǎng)上唯一一款會(huì)刺激用戶保持健康生活方式的穿戴設(shè)備，但是它的健身活動(dòng)功能、成就徽章、個(gè)人反饋以及其他健康健身功能確實(shí)以某種意想不到的方式，挑戰(zhàn)早期采用者去改變，形成更加健康的生活方式。

而在關(guān)于不同智能手表在用戶群中的心智占有率調(diào)查中，93% 的人都知道蘋果生產(chǎn)智能手表，接下來才是三星。

心智資源的重要作用

蘋果利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過成功定位，占有了某個(gè)心智資源，就有機(jī)會(huì)通過代言品類構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，贏得顧客的優(yōu)先選擇，并且能有效的防范負(fù)面認(rèn)知。這樣就在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的堡壘。

縱觀行業(yè)內(nèi)的知名品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，但凡成功的品牌，都是在顧客心智中成功占據(jù)某個(gè)心智資源。如 iPad 代表著平板電腦，百度/谷歌代表著搜索等。

假設(shè) A 產(chǎn)品品牌一旦成功占據(jù)了顧客的某種心智資源，就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息形成有效的屏蔽，其市場(chǎng)地位也將會(huì)牢不可摧。如果對(duì)手也要擠進(jìn)來的話，只會(huì)把這個(gè)品類炒得更旺。哪怕對(duì)手的產(chǎn)品通過改進(jìn)，在客觀上確實(shí)比的A產(chǎn)品更好，消費(fèi)者還是會(huì)在主觀上傾向于忽視對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)（既看不到又會(huì)質(zhì)疑）。

之后，擁有心智資源的企業(yè)會(huì)進(jìn)一步聚集社會(huì)資源，人才、資本、渠道乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將向其匯攏，從而在經(jīng)營(yíng)層面形成更高的行業(yè)壁壘，與心智壁壘一道構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的防線。企業(yè)需要有足夠的耐心來堅(jiān)持這一戰(zhàn)略性的定位。

秋后再造新局面

當(dāng)然前這三個(gè)月只是一個(gè)序幕，是產(chǎn)品的引入期，就像庫(kù)克所說“這個(gè)季度的主要目標(biāo)并不是銷量，”Apple Watch 接下來才迎來真正的勝負(fù)之爭(zhēng)。蘋果需要做的就是繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者接受該產(chǎn)品，打開銷路，擴(kuò)大產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，這其中自然少不了開發(fā)者社區(qū)的支持。

watchOS 2 將會(huì)今年秋季正式上線，支持獨(dú)立 Apple Watch 應(yīng)用，通過它我們可以進(jìn)一步了解 Apple Watch 的工作方式，假期季的購(gòu)物者將可以如何體驗(yàn)這款設(shè)備，可以說 watchOS 2 的推出會(huì)讓你感覺自己又拿到了一款新的設(shè)備。

至于開發(fā)者社區(qū)，經(jīng)過這么長(zhǎng)一段時(shí)間的思量，相信第三方應(yīng)用開發(fā)者也會(huì)陸續(xù)推出 Apple Watch 應(yīng)用。今秋將推出的應(yīng)用將能夠充分利用 watchOS 2 原生運(yùn)行應(yīng)用的特性。還有一些則是開發(fā)者在總結(jié)了此前其他開發(fā)者的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出的應(yīng)用。

庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“我們更加關(guān)心 Apple Watch 的長(zhǎng)期定位。我們相信這款手表將會(huì)成為假期季的首選之禮?！毕嘈沤衲?9 月份之后Apple Watch又會(huì)在市場(chǎng)上打開一個(gè)新的局面。