蘋果零售店為什么能成功？喬布斯：讓夢想飛的更高一些

【IT時代周刊編者按】1997年，喬布斯回歸蘋果。雖然當時蘋果在喬布斯的帶領(lǐng)下創(chuàng)造了一系列不平庸的產(chǎn)品，但在當時，負責銷售蘋果的“授權(quán)零售商”由于各自為戰(zhàn)，銷售人員良莠不齊，無法吸引顧客主動掏錢來購買比較貴但有特色的蘋果產(chǎn)品。于是喬布斯決定開設(shè)獨立的蘋果零售店。一起來看看這篇蘋果商店開業(yè)記，了解一下蘋果店這十多年來走過的風風雨雨。

“我這十年中只請過一次咨詢公司來幫我分析捷威（Gateway）的零售戰(zhàn)略，避免我們重蹈覆轍。但從自身來講，我們從來沒花錢聘請過咨詢師。我們想要做的就是造出好的產(chǎn)品?！眴滩妓乖@樣說。

吹燈拔蠟的隱憂

“你看吧，不出兩年，他們就會因為這個慘痛、昂貴的失敗而吹燈拔蠟?！?

Channel營銷零售顧問大衛(wèi)·戈爾茨坦這樣評價2001年5月19日蘋果的第一家零售店開業(yè)，大衛(wèi)的分析的參考坐標是Gateway，這個當時在IT零售領(lǐng)域重要的標桿企業(yè)。而在2001年，Gateway已因Dell帶來的網(wǎng)上直銷沖擊波而風雨飄搖，并萌生淡出之意。喬布斯竟要進來趟這潭混水，難道真像《圍城》里所說的那樣，“城里的人想出去，城外的人想進來?！?

蘋果公司董事比爾·坎貝爾說：“當時董事會都很緊張，但是喬布斯還是那么做了。他知道客戶們想要什么?！薄渡虡I(yè)周刊》當時也發(fā)表了一篇題為《對不起喬布斯，這里是為什么Apple Store不會奏效的原因》的文章。

喬布斯自己解釋說，“不夸張地說，建造這個實體店有一半的因素是為了提供一個解決方案。因為人們不愿意去買個人電腦了，大家不知道電腦具體可以做些什么。”

早在喬布斯回歸蘋果的1997年8月7日，他就闡述了自己心目中的蘋果客戶和他們的需求，“我覺得，一定是那些有不同的想法的人，才會買一臺蘋果電腦。那些花錢買蘋果電腦的人，思考方式與別人是不同的。他們代表了這個世界上的創(chuàng)新精神，而不是一群庸庸碌碌，只為完成工作的人，他們心中所想的是改變世界，會用一切可能的工具來實現(xiàn)它。我們要為這樣一群人制造這個工具。但愿你們今天的所見所聞，意味著一個新的開始，它讓我們有信心，我們同樣要學(xué)會用不同的方式思考，給那些從一開始就支持我們產(chǎn)品的用戶，提供最好的服務(wù)。因為，經(jīng)常有人說他們是瘋子，但在我們眼中他們卻是天才，我們就是要為這些天才提供工具?！?

喬布斯引導(dǎo)的蘋果隨后生產(chǎn)了系列不平庸的產(chǎn)品，可是喬布斯痛苦地發(fā)現(xiàn)，蘋果“不平凡”的作品在經(jīng)銷商手中變得暗淡無光。

當時，蘋果通過“授權(quán)零售商”來負責向客戶銷售電腦，這些零售商雖然為數(shù)眾多，但各自為戰(zhàn)，對蘋果產(chǎn)品的推薦方式大相徑庭，銷售人員技能良莠不齊，無法吸引顧客掏出錢來購買比較貴但有特色的蘋果產(chǎn)品。

而兩大零售連鎖店西爾斯百貨（Sears）和電腦美國（CompUSA）的表現(xiàn)尤其讓喬布斯惱火，蘋果電腦作為當時的小眾產(chǎn)品，在注重走量的大賣場中沒有得到很好的展示空間，喬布斯那些引以為傲的“孩子”被擱置在不顯眼的角落里，上面積滿灰塵，而喬布斯最瞧不上的Windows電腦占據(jù)了最好的位置。那些沒有受過IT培訓(xùn)的店員對蘋果公司產(chǎn)品獨特的細節(jié)根本不了解，“以其昏昏，使人昭昭？”

讓喬布斯欣慰的是，有些蘋果粉絲會自發(fā)用晚上和周末的時間到這些商店當非正式的、不索報酬的店員，他們整理蘋果電腦，賣力地向客戶展示。這似乎驗證了喬布斯提到的蘋果顧客是一群特立獨行的人。

喬布斯認為買電腦已經(jīng)代替了買汽車成為最痛苦的一種體驗。而且在這種局面下，蘋果產(chǎn)品會湮沒在一大堆沒有特色的品牌中，“我們必須得換一種思路，得搞出點兒新名堂?！薄熬秃孟裾f，我們?nèi)绻蛔鳇c兒什么，就得變成市場板塊運動的犧牲品?！?

已故英國劇作家蕭伯納曾說過，“在這個世界上成功的人總是在尋找他們想要的環(huán)境，如果沒有的話，他們就自己創(chuàng)造環(huán)境?！?

喬布斯就準備這樣干，他終結(jié)了蘋果與西爾斯百貨和百思買的合同，他不客氣地說蘋果公司甩掉了沒有興趣投資于蘋果的家伙。當時的蘋果公司公司銷售副總裁Mitch Mandich則委婉地表示這不代表蘋果公司要從零售市場撤退，而是要為自己的顧客重新定義零售購買體驗。而有些市場分析人士則認為蘋果深陷泥潭，此舉是一個失敗的信號。

喬布斯另有想法，他開始細致地揣摩起零售的門道，他認真地分析Gateway的經(jīng)驗教訓(xùn)。Gateway當時為應(yīng)對電子商務(wù)帶來低價風潮，對旗下零售商店的定位是：低成本，低價格，銷售更多Gateway產(chǎn)品。因此，為了降低成本和產(chǎn)品價格，他們選擇把許多零售商店建在了較為偏僻的地段。

對Gateway來說，產(chǎn)品便宜，成本也降下去了，但問題是誰會去哪兒采購呢？當時有一組數(shù)據(jù)顯示：Gateway擁有約200家商店、2500名店員，但每周平均每家店只接待25名顧客。

喬布斯曾分析說，“Mac忠實用戶會開車到專賣店，對吧？但Windows用戶不會。他們不會特意開車到蘋果店，他們認為自己不需要Mac。如果他們不高興，他們才不會開車20分鐘跑到蘋果零售店。但如果我們把店址選在購物中心，或者街邊順路的地方，顧客就避免了20分鐘的車程，這樣他們就更喜歡到蘋果店逛逛，反正也沒什么損失。”

因此，喬布斯決定反其道而行之，不像Gateway那樣把零售店設(shè)在巨大的停車場中間或其它偏僻的地方，而是建在購物中心或商業(yè)區(qū)內(nèi)，“這些不動產(chǎn)的價格要貴得多，”喬布斯說，“但我覺得很值?！币虼嗽谟?、美國和日本主要城市的商業(yè)中心區(qū)，哪里繁華蘋果零售店就建在那里。

《連線》執(zhí)行主編凱文?凱利曾說過，“關(guān)注度流向哪里，錢就流向哪里?！?

為了做好零售業(yè)務(wù)，喬布斯請來Target零售店的前高管羅恩·約翰遜來打理。約翰遜后來回憶說，“我想起喬布斯聘用我時說的三個字，也是他第一次跟分析師和媒體談?wù)撈鹛O果零售店時說的三個字，他說‘零售難’。零售業(yè)真的很難做，因此我們將會帶著些許擔憂來運營蘋果零售店。”

為了保密，約翰遜以化名參與蘋果零售店前期的準備工作，這樣是防止競爭對手了解蘋果公司的零售計劃。直到蘋果公司數(shù)家零售店開張后，大家才知道這是約翰遜在操盤。

此時的喬布斯已謙虛了很多，他知道自己沒有過多的零售經(jīng)驗，他表示自己會帶著“恐懼”來開展這項業(yè)務(wù)。因此，喬布斯非常仰仗約翰遜，一次，喬布斯和整個團隊定下了一個方案后，約翰遜忽然指出了其中存在的問題，要推倒重來。喬布斯惱怒異常，拂袖而去，因為這個方案花費了整個團隊6個月的心血。但過了一個小時，喬布斯重新回到約翰遜的辦公室，承認約翰遜的想法是對的，后來他在接受《財富》的采訪時，還坦承自己的失誤，贊揚約翰遜。 （本文作者是姜洪軍，其最新著作是《中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)英雄列傳》一書）

喬布斯的微服私訪

“我們發(fā)現(xiàn)他躲在門外的灌木叢或者某個角落，觀察店里面發(fā)生的一切。這時我們就會提醒‘喬布斯在門外！大家表現(xiàn)好一些?！覀円詾樗谝暡煳覀兊墓ぷ?，搞得大家緊張兮兮的?！币晃磺疤O果店員曾這樣對《紐約時報》說。

圖注：2001年，喬布斯在蘋果商店

實際上喬布斯并非在監(jiān)視員工，而是仔細觀察商店內(nèi)的一舉一動，在分析顧客對蘋果產(chǎn)品的反應(yīng)，并推敲出顧客對蘋果公司的了解。

曾經(jīng)與蘋果合作的前Chiat/Day創(chuàng)意總監(jiān)KenSegall曾說過：“喬布斯參與了許多非常細致的工作，你是絕對不會認為一家公司的首席執(zhí)行官應(yīng)該參與那些細致的工作的。”知情人士稱，蘋果專賣店內(nèi)用于防止展示產(chǎn)品被盜的安全線纜是由喬布斯設(shè)計的。

在喬布斯的指導(dǎo)下，蘋果零售店大膽地發(fā)揮體驗式營銷理念，為顧客營造自由的體驗店氛圍。喬布斯給自己提出的問題是“如何實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活環(huán)境的契合”。喬布斯認為：“擁有個人電腦早已不是目的，現(xiàn)在人們更希望了解可以用它來干什么，這正是我們要給他們展現(xiàn)的?！?

蘋果零售店力圖減輕給顧客帶來的壓力，讓他們在這里可以自在地逗留，而不要把這個地方僅僅當作交易發(fā)生與終結(jié)的地方。蘋果銷售人員被傳授了一種不同尋常的銷售哲學(xué)：不是銷售，而是幫助顧客解決問題。其中一本培訓(xùn)手冊中寫道：“你們的工作是了解客戶的全部需求——其中一些需求可能連顧客自身都沒有意識到?！痹谂嘤?xùn)手冊中，蘋果甚至告訴店內(nèi)技術(shù)人員具體該向客戶說些什么富有感情的話：“傾聽，然后你的反應(yīng)是要讓顧客放心?！培拧ⅰ依斫狻鹊?。”

為此蘋果改變了銷售傭金模式，蘋果專賣店員工沒有銷售任務(wù)，沒有銷售傭金，而以提拔與培訓(xùn)的方式激勵員工。而且喬布斯選擇的零售店員工，避免找那些缺乏與公眾進行交流興趣的電腦專家，而是選擇充滿活力、懂得服務(wù)而且了解電腦的年輕人。有資料顯示，得到蘋果零售店的工作幾率小于進哈佛。曾有1萬人申請進入其在曼哈頓上西區(qū)新店，但只能錄取200人，錄取比例為2%，而同年哈佛的錄取比例為7%。

圖注：2004年，喬布斯參觀蘋果商店

約翰遜說：“當準備零售運營時，我把團隊內(nèi)來自不同環(huán)境的人們聚集到了一起，我打破沉默問道：告訴我們，你們體驗過最好的服務(wù)是什么。結(jié)果18個人中有16個人說是在旅店、酒店。這的確讓人意想不到。因為：旅店的服務(wù)柜臺并不出售任何產(chǎn)品，他們是負責服務(wù)和提供幫助的。我說，那么我們就創(chuàng)建一個如同四季酒店（Four Seasons Hotel）一樣的零售商店怎么樣？結(jié)果就是，我們的零售店內(nèi)有了一個吧臺，不過這個吧臺不賣酒，我們提供服務(wù)和建議?！?

這就是蘋果零售店里的“天才吧”！

喬布斯說：“如果你準備買或已經(jīng)買了一臺電腦，此時你有任何問題，都有天才來為你解答，這豈不很美妙？這就是我們的天才吧。我們有足夠稱職的人在店里幫你解答任何問題。如果這個人也不清楚如何回答，有專門的熱線可以直接打到蘋果總部，那兒總會有人可以解決?！?

這里沒有收銀臺，工作人員隨身攜帶掌上收銀系統(tǒng)在店里移動，隨時幫顧客及時輕松結(jié)賬，發(fā)票則會通過電子郵件傳到顧客郵箱。

2004年4月，在蘋果零售商店漸入佳境的時候，Gateway發(fā)表聲明關(guān)閉全美188個零售商店。Gateway開始通過諸如沃爾瑪、Best Buy、Circuit City和CompUSA之類的零售商銷售PC機，以和戴爾和惠普抗衡，但它的系列措施并未取得明顯的效果。

隨后幾年，蘋果零售商店的發(fā)展也許讓Gateway的擁有者感覺吃了一顆怪味豆。2006年，蘋果零售業(yè)務(wù)高級副總裁約翰遜對一群財務(wù)分析師說：“當我們開始創(chuàng)建公司時，零售商在大家心中普遍接受的概念就是賣貨的。所以，你試圖描述Gateway的愿景的時候，可能會用‘賣盒子’這個詞。原來也有人管它叫‘金屬搬運工’。當我們在頭腦中想象著蘋果的模式時，我們說它一定要像蘋果一樣，讓人放松，為生活添彩。讓生活充滿色彩正是蘋果三十多年來一直在不斷努力的?！?

圖注：喬布斯在巴黎的蘋果商店里

2007年，《財富》雜志將蘋果的零售商店評為美國最賺錢的零售商店。蘋果2008年第一季度財報顯示，蘋果有20%左右的收入來自于零售商店。蘋果零售店平均每英寸的年銷售額為4032美元，而珠寶名店蒂凡尼的這個數(shù)字只有2666美元，消費電子零售巨頭百思買則為971美元。

“一直以來，大家都不愿意對一家店面投入如此多的時間、金錢或技術(shù)手段，”喬布斯在2007年接受《財富》雜志采訪的時候說?！邦櫩褪欠窳私膺@一切并不重要。他們的感受說明了一切。他們能感到這地方和別處不一樣?！?

約翰遜也說，“蘋果零售店為什么能成功，我認為，原因不僅僅是我們有好的點子，而是我們擁有關(guān)注微小細節(jié)的激情。這一點在我們的產(chǎn)品已經(jīng)成為了傳奇，同樣地，在我們的零售店也擁有關(guān)注細節(jié)的激情。”

有媒體報道，蘋果商店在加州地區(qū)開業(yè)第一天后，喬布斯親自去查看效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)地上他精心挑選的意大利瓷磚失去了光澤，這種瓷磚新的時候很漂亮，但一踩就容易留灰。喬布斯馬上下令當晚換瓷磚。

迪斯尼老師與潮婚禮主持

“讓夢飛得再高一些?！?

2009年的一天，一位負責重新設(shè)計迪斯尼零售店的高管找到喬布斯，希望喬布斯能分享一些智慧時，喬布斯這樣說。

由于迪斯尼當年收購了喬布斯的Pixar動畫公司，喬布斯因此成了迪斯尼的最大個人股東，并成為迪斯尼董事會成員。迪斯尼的零售業(yè)務(wù)改革拉上了喬布斯。

迪士尼掌門人鮑勃·艾格說，“我們最近決定翻新和改造迪士尼零售連鎖店，就在我們著手進行這項工作時，他先問我們準備傳達的公開理念是什么。換句話說，就是問我們自己：‘當顧客走進商店時，你們想對他們說什么？’他沒告訴我們問題的答案，但啟迪我們有這樣一個理念的必要性。他還給我提供了另外一條寶貴建議，就是把新的樣板店建在自己公司擁有產(chǎn)權(quán)的地面上，不要放在購物中心或商業(yè)街區(qū)，要離我們的辦公地點足夠近，這樣我們可以經(jīng)常觀摩商店，對其加以改進，并從中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)。當一切準備就緒，再將樣板店全面鋪開。”

喬布斯主張盡可能顛覆舊有格局，大規(guī)模改革零售店設(shè)計。他向迪斯尼提供了蘋果零售業(yè)務(wù)獲得成功的經(jīng)驗，并邀請迪斯尼高管到蘋果總部參觀零售業(yè)務(wù)運營。

曾經(jīng)引領(lǐng)時尚潮流的公司開始拷貝喬布斯的營銷理念，這給喬布斯帶來了無上的榮光，更多的光環(huán)開始籠罩在蘋果零售商店的上空。

2010年情人節(jié)，一對情侶決定舉行婚禮，地點選在紐約第五大道的蘋果旗艦店。這對新人照著iPhone宣讀了結(jié)婚誓言，整個婚禮的錄像據(jù)說用Mac電腦編輯后，上傳到Y(jié)ouTube。被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，其中的笑點是牧師身著黑色高領(lǐng)套頭衫、條藍色仔褲，足登一雙跑鞋，這可是喬布斯常年不變的經(jīng)典行頭?。]錯，牧師就是打扮成了喬布斯的模樣。

“工作是劇場，生意是舞臺”。這是約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩所著的《體驗經(jīng)濟》中提出的觀點。作者在書中還提出了“轉(zhuǎn)化”的概念，即對體驗的回憶可以讓體驗者超越體驗本身。所以在體驗經(jīng)濟下，提供體驗舞臺的企業(yè)，必須努力使體驗超越其本身，該書作者稱之為“inspiration”（靈感）。

2009年，《財富》評喬布斯為十年最佳CEO，認為“企業(yè)家若能重塑任何一個市場，已堪稱畢生成就，例如亨利·福特改革汽車生產(chǎn)工序等。然而能夠同時改變4大現(xiàn)有市場，喬布斯是史無前例第一人”。文章認為喬布斯激進并成功地顛覆了PC、音樂、電影及手機4大行業(yè)的市場格局，令其重新洗牌。

圖注：喬布斯在蘋果商店前留影

到了2011年，大家公認為喬布斯顛覆了五大行業(yè)，這最后的一個就是零售業(yè)。

英國商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)家安妮塔?羅迪克曾這樣說過，“首先，你必須有樂趣。其次，你必須對你勞動的地方投入愛。再次，你必須走和其他所有人相反的方向?！边@三點喬布斯在蘋果零售店上都體現(xiàn)了。

【IT時代周刊編后】現(xiàn)在，蘋果零售店成為全球最賺錢的零售空間，每年每平方英尺可以賺取6000多美元，甚至打敗了蒂凡尼和Harrods百貨公司。雖然今天這家零售店看上去頗為驚人，但成立之初卻被認為這是一個高風險的賭注。隨著蘋果的一家家實體店雨后春筍般的開在世界各地，當初不被看好的預(yù)言也就不攻自破了。 “讓夢飛得再高一些?！?正是由于喬布斯堅定不移的信念，才造就了后來蘋果的成功和奇跡。